Преподаватели и эксперты

Опубликовано в журнале «Управление сбытом», № 12, 2011 Несмотря на всеобщие публичные восторги по поводу «освобождающей роли» конкуренции, мало кого из предпринимателей вдохновляет, на самом деле, факт её существования. Для самодеятельного, рискующего бизнеса она, скорее, враг, чем советчик, скорее препятствие, чем бодрящий стимул. При этом малые и крупные фирмы, продвигающие на отечественный рынок свои товары, обязательно сталкиваются с теми или иными формами делового соперничества. На одних рынках конкуренты ведут себя более-менее прилично, цивильно и даже добродушно. На других — их поведение напоминает схватку голодных волков, не поделивших давно и начисто обглоданную кость. И нет гарантий, что вчерашние конкуренты-друзья не превратятся в одночасье в волков, а конкуренты-враги не переоденутся вдруг в элегантные костюмы лондонского пошива и не заведут с вами дружбу. В России на рубеже 1990-х-2000-х годов такая метаморфоза случалась не раз. Конечно, чтобы преуспеть на конкурентных рынках и получить ожидаемую прибыль, бизнесмен должен понимать, по каким универсальным законам разворачивается и идёт товарная конкуренция. Но беда в том, что знание «общих законов» не помогает выживанию на «конкретных» рынках. Вдобавок, академический или макроэкономический подход к описанию конкурентных отношений не очень подходит для использования в обыденной коммерческой практике. Сегодня нам нужны опытные и прикладные модели рыночного соперничества. Но прежде всего нам требуется «анатомическое» или топографическое описание явления конкуренции. Здесь не стоит, как это нередко делают, сосредотачиваться только на изучении прямых конкурентах и их «агрессивных происков». Чтобы наладить в компании систему обороны от назойливых рыночных соперников, владельцы бизнеса и директора должны видеть поле товарной конкуренции в целом. Для чего надо научиться выделять шесть концентрических уровней делового соперничества, расходящихся кругами от одной центральной фигуры: от нашего клиента. Ведь соперничают за кошелёк потребителя не только те фирмы, которые выпускают сходный товар. За деньги покупателя борется масса косвенных конкурентов, а заодно и множество товаров-субститутов. Причём, как ни странно, угроза коммерческому процветанию фирмы исходит не столько от прямых товарных соперников, сколько от конкурентов опосредованных, скрытых или далёких от нашей сферы бизнеса. Рассмотрение концентрических слоёв конкуренции следует начать с простой дефиниции: с определения смысла «товарной конкуренции». Что такое рыночная конкуренция как социальный процесс? Это довольно жесткая разновидность общественного состязания, превосходит которую, пожалуй, только «горячая» война с применением авиации, танков и тяжелых минометов. Но во время войны одно государство конкурирует с другим за территории, ресурсы или глобальную власть. На товарных же рынках соперничество идёт, во-первых, за интерес клиента к нашему продукту, а во-вторых, за его деньги. В отличие от горячей войны товарная конкуренция разворачивается не в физическом пространстве и не на протяжённых, географических рынках, а в голове потребителя. Поэтому бессмысленно нападать прямо на конкурента. Атаковать следует один объект — сознание целевого клиента. И делать это надо сосредоточенно, предъявляя клиентам те отличия вашей фирмы, которые действительно важны для них. Товарная конкуренция — игра с «нулевой суммой». Если один поставщик товаров в ней выигрывает, то другой обязательно проигрывает. Ведь величина денежного спроса на каждом сегменте рынка ограничена. Клиенты, истратившие средства на покупку товара у одного продавца, вряд ли потратят ту же сумму на приобретение сходного товара у другого поставщика. И вообще к анализу конкурентной ситуации на любом сегменте рынка необходимо приступать, исходя, прежде всего, из точки зрения клиента и учитывая его потребности. Только осознав, что на самом деле покупает клиент, у кого и почему, мы можем переходить ко второй стадии анализа: к оценке нашего реального положения в конкурентной среде. Взгляд потребителя на товар, независимо от степени технической сложности или цены продукта, достаточно прост. Что на самом деле покупают клиенты на всех рынках, включая рынки корпоративного и государственного потребления? Ни один клиент никогда не покупает товар сам по себе, а приобретает, главным образом, решение собственных потребительских задач или проблем. Отличие проблем от задач в том, что они (проблемы) более эмоционально насыщенны и драматизированы. То есть они требуют, по возможности, очень быстрого решения. В случае и задач, и проблем товар оказывается потребителя лишь средством для их решений. Допустим, клиент уже столкнулся со своей задачей/ проблемой, осознал, прочувствовал её и сформировал относительно ясный запрос на какое-то решение. К примеру, человек, заселившийся в новую, пустую квартиру, понял, что ему надо как-то обставить кухню, причём недорого, стильно и удобно. Или корпоративный заказчик «прочувствовал» необходимость лучшей автоматизации бизнес-процессов и готов устроить тендер для поставщиков IT-технологий. Сходным образом, государственное учреждение в лице своего начальства может «осознать» задачу по ремонту головного здания или по переоснащению конторской техникой региональных офисов. В данных ситуациях у потенциального клиента есть три пути: 1). Решить задачу/ проблему очевидными, прямыми, шаблонными средствами; 2). Снять проблему косвенным, обходным, но тоже достаточно предсказуемым образом и 3). Подступиться к своей задаче/ проблеме вообще «с другого» бока, начав действовать в совершенно ином, непредсказуемом формате. Три упомянутых способа действий предполагают обращение клиента к поставщикам абсолютно разных товаров, «обитающих» порой на удалённых друг от друга рынках. Отсюда выстраиваются и три основных «круга» товарной конкуренции: А. Уровень прямых конкурентов; Б. Слой косвенных конкурентов и В. Круг товаров-субститутов. Первый и второй уровень делового соперничества разбивается, как мы покажем далее, ещё на несколько «участков фронта». В итоге у нас и получается шесть концентрических слоёв конкуренции. Каждый из них оттягивает на себя внимание и деньги потенциального покупателя. Причём происходит это в разной пропорции. Из-за чего нередко формируются такие «странные» рынки, где на закупку прямых решений клиенты тратят меньшую часть денег, а на приобретение косвенных или суррогатных — большую. Чтобы понять, насколько в каждой конкретной ситуации нам угрожают именно косвенные товары или товары-субституты, мы должны пристальнее вглядеться в суть задачи клиента. Сделаем небольшое отступление и охарактеризуем отдельно сам феномен «потребительской задачи/ проблемы». Задача для клиента, как и покупаемый товар — не самоцель. Задача возникает тогда, когда клиент по ходу своей работы, бизнеса или жизни сталкивается с каким-то затруднением, с неполадкой или «пустотой», которую психологи обозначают термином: «нужда». Нужда — явление не экономическое, а чисто психологическое или физиологическое. Она возникает, когда клиент начинает чувствовать острую нехватку чего-либо. Но это «что-либо» не является пока конкретным товаром или услугой. Нужда по большому счёту есть разлад, разрыв между желанием достичь некоторого благоприятного состояния и невозможностью такое состояние достичь сразу, с минимальными затратами энергии или денег. Разумное осознание своих нужд, умение их контролировать и удовлетворять Зигмунд Фрейд называл «Принципом Реальности». Нужды, в свою очередь, формируют мотивы, т.е. стимулируют возникновения активного тяготения к тому, чего мне сейчас «не хватает». А затем, через мотивы нужды образуют три вида потребностей, которые удовлетворяются с помощью товаров: 1). Потребность выживания/ физической безопасности; 2). Потребности культуры и 3). Потребности статуса и престижа. Иногда социологи, изучавшие феномен современного потребительского общества (Ж.Бодрийяр, Г.Маркузе, Дж.Ритцер и др.) называли товарные стремления массового человека «потребительскими желаниями». При этом они подчёркивали, что потребительские желания в отличие от простых физических или психологических потребностей (жажда, голод, холод) в принципе нельзя полностью удовлетворить. Что и делает новейшее потребительское общество динамичным, саморазвивающимся агрегатом, где потребительский спрос, невзирая на экономические спады, всегда нарастает. Отметим, что ни здоровые личные отношения, ни жажда самореализации или свободного творчества, ни потребность в социальном сотрудничестве к категории «товарных потребностей» не относятся. Причина элементарна: указанные живые, самоценные устремления не входят в сферу влияния денежных знаков и не могут быть разрешены за счёт простой, хотя и возможно дорогостоящей покупки чего-либо. Но что даёт нам понимание сущности потребительских желаний? Зная то, каков мотив клиента, откуда он вырос, на какой нужде он основан, мы способны предсказывать товарные предпочтения рыночных аудиторий. Посмотрим теперь, как складываются вокруг потребителя и его нужд (желаний/ задач) шесть слоёв товарной конкуренции. В нашей классификации способов решения потребительских задач мы поместили обращение к товарам-субститутам под № 3. Однако в реальном процессе формирования товарных потребностей этот вариант действий возникает раньше остальных. Клиент, осознавший свою задачу/ проблему, сразу, почти в духе «Теории решения изобретательских задач» начинает думать над нестандартными способами её решения, то есть начинает поиск и предварительную оценку доступных ему товаров-субститутов. Это, впрочем, происходит не потому, что так покупатель стремиться проявить творческую оригинальность. Нет, причина здесь прозаичнее и её мы частично описали выше. Само возникновение товарной потребности и психологически и технически требует широкого, многомерного «поля» мышления, без погружения в которое ни одна потребность не оформляется. Другое дело, что эту стадию многие клиенты проскакивают настолько быстро, что продавцам кажется, будто их любимые потребители сразу начинают мыслить в категориях «прямых» или, как минимум, «косвенных» товарных решений. Между тем, поиск самобытных или «суррогатных» (с точки зрения продавца, двигающего прямые решения) методов снятия проблемы для большинства клиентов — будничное занятие. И если покупателю тут немного помогут конкуренты, предлагающие качественные субституты в правильной маркетинговой обёртке, то он вообще не доберется до уровня прямых товарных решений. Какие образцовые варианты товаров-субститутов нам следовало бы тут вспомнить и обозначить? В сфере розницы таких «суррогатов» бывает очень много. Например, материально благополучная семья, планирующая свой отдых за границей, исходя из соображений престижа (а не релакса или любознательности), может в итоге потратиться не на двухнедельную поездку на тропический остров Аруба, а, допустим, на приобретение норкового манто для жены или на покупку сногсшибательного плазменного телевизора размером во всю стену. И будет вполне счастлива. В бизнесе возникают сходные ситуации. Руководитель компании, ощутивший «нехватку» организационного единства фирмы, может обратиться к разным способам решения проблемы. Один из них — заказ выездного тренинга по «образованию команды». Другой вариант — внедрение формализованных бизнес-процессов. Третий — смена ключевых линейных руководителей или повышение их квалификации. И это малая часть его возможностей. В сфере В2Gситуация с товарами-субститутами чуть сложнее, поскольку в государственных организациях при закупках чётко прописывается не только сама потребительская задача, но и конкретные способы её решения. Однако практика доказывает, что и тут происходит лёгкая замена одних решений на кардинально иные. Например, покупая услуги по распечатке должностных инструкций на глянцевой бумаге, руководители учреждения могут вовремя одуматься, передав в целях «экономии заказ собственным IT-специалистам для оформления материалов в электронном виде. Или вообще может ограничиться включением списка обязанностей в стандартный договор, заключаемый со служащим. Безусловно, на разных рынках и в разных отраслях товары-субституты имеют неодинаковый потенциал влияния. Так, при закупке электроэнергии владелец загородного дома имеет лишь две альтернативы: сидеть без света и жечь стеариновые свечи или поставить на участке собственный дизельный электрогенератор. То же касается закупок газа, нефти, некоторых сортов металлов, отдельных видов услуг (например, по вывозу мусора или нечистот). Но это как раз тот случай, который в учебниках по экономике именуют «естественной монополией». Хотя ничего «естественного», то есть обусловленного чистыми законами природы, в такой ситуации нет. Наконец, бывают рынки, где отсутствие товаров-субститутов объясняется не какой-либо формой монополии, а просто функциональным требованием бизнеса. Так, для авиакомпании нет никакого заменителя таким продуктам как аэропорт или взлётно-посадочная полоса. А для музыкального продюсера, работающего с симфоническим оркестром, не существует никакого «суррогата», подменяющего концертный зал с хорошей акустикой. Освоив уровень товаров-субститутов, и не приняв на нём окончательного решения о покупке, наш клиент закономерно движется дальше по спирали концентрического товарного предложения. Следующий товарный слой, с которым он сталкивается — это область косвенных, обходных, но предсказуемых решений. Здесь складывается общая товарная потребность клиента. Варианты альтернативных решений здесь сужены, но всё-таки достаточны широки. В этой «пограничной полосе» возникают и действуют наши косвенные конкуренты. В отличие от производителей или поставщиков товаров-субститутов, которые не имеют никакого представления о нашем бизнесе, косвенные деловые соперники обычно отслеживают ситуацию на рынке и ведут учёт «дальних» товарных конкурентов. В этом их большая опасность по сравнению с поставщиками «суррогатных» решений. Однако объём товаров-субститутов на обычных потребительских рынках намного (иногда на порядки) превышает объём предложения косвенных конкурентов. И чаще всего более серьёзная угроза нашему бизнесу исходит как раз от товаров-субститутов, а не от поставщиков обходных, но предсказуемых решений. К примеру, на рынке туристических путешествий опасным конкурентом поездке в Таиланд иногда оказывается не отдых в Турции или в Анапе, а вскапывание грядок под посадку свёклы на собственной даче, сплав с друзьями на байдарках по карельским озёрам или годовой абонемент в престижный фитнес-клуб. Возвращаясь к специфике косвенных конкурентов, отметим, что в отличие от однородного слоя «товаров-субститутов» уровень «опосредованной конкуренции» состоит из двух самостоятельных слоёв. К первому относятся косвенные конкуренты, действующие в других отраслях и на других рынках. Ко второму — косвенные деловые соперники, работающие на нашем участке рынка. Их нельзя путать, так как вред от их деятельности для бизнеса порой бывает совершенно разным. Для итальянского ресторана средней ценовой категории его косвенными соперниками «вне сферы деятельности» будут домашние кухни клиентов, бары в кинотеатрах или кафетерии в престижных торговых молах. А его непрямыми конкурентами «внутри обслуживаемого рынка» окажутся предприятия, доставляющие на дом качественные обеды или компании, организующие выездные банкеты. Для посредника на рынке корпоративных сувениров косвенными соперниками «вне рынка» будут мелкие типографии, производящие по заказу любые книги небольшим тиражом, магазины эксклюзивных безделушек или владельцы прогулочных воздушных шаров. Косвенными соперниками на том же участке рынка для него станут интернет-дизайнеры, PR-агентства или респектабельные деловые издательства. И даже для гигантского концерна «Форд» косвенными конкурентами «внутри рынка» оказываются корейские авто-производители легковых машин, а за «его пределами» — производители таких средств передвижения как электромобили, скутеры и прогулочные катера. Любопытно, что косвенные конкуренты, как и товары-субституты, давят на всех игроков, работающих в одной сфере, с одинаковым усилием. «Форд» и «Опель» (особенно на итальянском, испанском и датском рынках) подвергаются одинаковому натиску со стороны производителей мотороллеров или велосипедов. Такой расклад хоть чуть-чуть, но должен нас успокоить. Ведь мы и наши прямые конкуренты находимся в равном положении и страдаем от косвенных соперников в равной степени. Надо также помнить, что компании, продающие товары и частным клиентам (В2С), и юридическим лицам, должны внятно определять свои зоны ответственности для каждого сегмента. Структура косвенной конкуренции для сети «Кофе-Хауз», обращающейся к частному клиенту (продукт — «отдых в кофейне») и к юридическим лицам или предпринимателям (продукт — франшиза сети) будет не похожей. То же следует сказать и, например, о дорожно-строительной компании. Для неё «топография» косвенного соперничества на рынках федеральных, муниципальных и частных заказов окажется разной. Если наш клиент не остановился на вариантах косвенного решения потребительской задачи/ проблемы (в его двух вариациях), он неизбежно переходит в область влияния наших прямых рыночных соперников. Именно эта ситуация больше всего пугает многих бизнесменов и менеджеров высшего звена. Однако мы старались выше показать, что чаще денежные средства наших клиентов поглощаются ещё до «выхода» их на уровень прямого решения задачи, т.е. ещё до выхода их в сферу прямой конкуренции поставщиков. Точной статистики по российским отраслям и рынкам пока нет (в силу общей не проработанности вопроса), но можно сделать некоторые ориентировочные подсчёты. К примеру, для розничной торговли туристическими путёвками (в летний сезон) на отток «в сторону» товаров-субститутов и косвенных конкурентов приходится до 40% денежных накоплений клиентов. А в ресторанном бизнесе средней ценовой категории такая «утечка» денежного спроса ещё масштабнее. Круглый год она составляет около 60% от суммы средств, отложенных потребителями именно для похода в ресторан. Что называется «шли», но «не дошли». Чуть лучше обстоят дела на рынках корпоративных продаж, где утечка денег клиентов «в сторону» товаров-субститутов и косвенных соперников составляет около 30%. Причины этого понятны: стандартизация процессов и административный контроль. Наиболее благостная картина вырисовывается на рынке государственных закупок. Там отток бюджетных средств по направлению косвенных и неформатных решений задач колеблется в пределах 10-15% от общей суммы тендера. Но учитывая те порой гигантские суммы, которые тратят государственные учреждения на закупки, даже цифра 10-15% не кажется легковесной. Вместе с тем, опасность, исходящая от прямых конкурентов тоже велика. И её не следует недооценивать. Особенно опасны и непредсказуемы прямые конкуренты на тех рынках, где спрос большой, а товарное предложение ограниченно. Например, на рынке дорогих автомобилей, престижного вузовского обучения или элитной недвижимости. На уровне «товаров-субститутов» клиент стремился реализовать тот или иной универсальный и жизненный мотив: престижа, любознательности, общения, безопасности и т.д. На уровне «косвенных конкурентов» покупатель нацелен на общую потребительскую задачу, которая могла быть разрешена с помощью множества товаров, не похожих друг на друга по форме. В слое «прямой конкуренции» наш клиент ориентирован на решение своей задачи/ проблемы непосредственным, очевидным образом. Поэтому список затребованных товаров резко сужается, а их востребованная форма становится достаточно однообразной. Но и тут нет условий для однозначного или запрограммированного выбора. Востребованные покупателем однородные товары (автомобили гольф класса средней ценовой категории или промышленные насосы для откачки воды с больших глубин) и в данной ситуации сильно отличаются друг от друга. Этот водораздел проходит по трём «силовым линиям»: потребительские свойства, качество и цена. Градация потребительских свойств товаров, конкурирующих напрямую в каждом сегменте рынка, идёт по принципу обычной эффективности. То есть, чем надёжнее, быстрее и с меньшими издержками решается некая потребительская задача клиента, тем более уверено покупатели считают данный товар «эффективным» или «полезным». Качество же товара как параметр для решения о покупке отнюдь не сводится к надёжности или долговечности. И то и другое относится к уровню потребительских свойств. Качество товара — это всегда довесок к полезности товара, его «блестящая упаковка», стиль или «продающая оболочка». Если товар не решает потребительских задач, то уровень качества не имеет для клиента никакого значения. Обычному спортсмену-подводнику, не нужны швейцарские часы с безупречным (с точки зрения качества) турбийоном и вечным календарём. Ему необходимо прочное сапфировое стекло и водонепроницаемый корпус, выдерживающий большие перепады давления. Потребителю, везущему с дачи в город картошку или молодые кабачки для продажи, не нужен автомобиль-универсал «безупречного качества» вроде «Ауди А-4 Авант». Его вполне устроит простой и ёмкий «Шевроле-Лачетти». Что касается цены, то её влияние на выбор клиента (в каждом ценовом сегменте) несколько преувеличено. Да, бывают случаи, когда низкая цена толкает клиента к немедленной покупке. Но и в такой ситуации не цена сама определяет потребительский выбор клиента, а совокупность потребительских свойств и качества товара, подкреплённые «щадящим» ценником. Вместе с тем, в некоторых обстоятельствах толькоцена, или только качество, или только потребительские свойства товара стимулируют клиента совершать покупку. По этой причине круг «прямых конкурентов» подобно уровню «косвенных деловых соперников» разделяется на несколько встроенных друг в друга сфер. Их, соответственно, будет три: 1). Слой прямой конкуренции по потребительской ценности; 2). Слой прямой конкуренции по качеству и 3). Слой прямой конкуренции по цене. Как реализуется конкуренция по трём этим слоям на практике? Если взять рынок пассажирских перевозок, то там наглядно представлены все три типа прямой конкуренции. Например, дубайская авиакомпания «Emirates» конкурирует со своим прямым соперником «Singapore airlines» не по уровню потребительских свойств, а по уровню качества, то есть по линии престижа и стиля. Бюджетная авиакомпания «Qatar airways» соперничает с двумя упомянутыми перевозчиками в основном по слою «цены». В гостиничном бизнесе, где товарное предложение чётко структурировано, наблюдается схожая картина. Так, сеть «Holiday Inns» конкурирует с близкой ей «по духу» сетью «Novotel» на уровне потребительских свойств: близость к аэропортам или транспортным узлам, быстрота заселения, функциональность номеров и гостиничной инфраструктуры. Одновременно, между «Holiday inn» и «Novotel» минимальная конкуренция по линии качества или цены. Разрабатывая и продвигая своё товарное предложение, любая компания должна принимать во внимание все три уровня прямой товарной конкуренции. Для чего необходимо составлять специальную карту делового соперничества, где будут в режиме реального времени отмечаться позиции и действия конкурентов на каждом из трёх слоёв. Помимо этого, для успешного продвижения собственного товара компания должна выяснить, для каких целевых рынков важны его потребительские свойства, для каких качество/ стиль, для каких цена, а где потенциальные клиенты будут ориентироваться на два или три параметра одновременно. Из сказанного вытекает простой, но, по нашему мнению, очень актуальный для бизнеса вывод. Успех компании на рынке, её нормальная прибыльность, устойчивое положение и процветание зависят от того, как мы выявим, проанализируем и учтём все шесть слоёв товарной конкуренции. При этом мы хотели бы, опираясь на данную выше схему, предложить следующий алгоритм действии для планирования и организации борьбы против конкурентов. Этот практический алгоритм предусматривает организацию противодействия конкурентам на всех этажах делового соперничества: начиная со слоя «товаров-субститутов» и заканчивая уровнем «прямой конкуренции по потребительским свойствам товара». Вот его узловые стадии: 1). Выявление всех шести слоёв конкуренции в вашей конкретной рыночной ситуации; 2). Оценка каждого слоя с точки зрения степени возможной рыночной угрозы; 3). Выявление на каждом уровне конкуренции товарного предложения конкурентов и определение его сильных и слабых сторон; 4). Выработка прямых и косвенных методов борьбы за «кошелёк» потребителя на каждом уровне делового соперничества; 5). Выстраивание связной, долгосрочной стратегии и тактики рыночного противоборства; 6). Вдумчивое и размеренное, без спешки и стихийных, нервных метаний, осуществление разработанных планов. Продвижение товара должно включать в себя все перечисленные этапы. Более того, активная и стратегически выверенная борьба с конкурентами предполагает, что ещё на стадии позиционирования товарного предложения мы заявим о том, какие преимущества он имеет по сравнению с прямыми соперниками, а заодно по сравнению с товарами косвенных конкурентов и товарами-заменителями. Бесспорно, даже блестяще проведённая атака на прямых и косвенных конкурентов, как и энергичное наступление на товары-субституты не избавит нас от опасного феномена конкуренции. Но правильная и смелая организация анти-конкурентных мероприятий, безусловно, смягчит разрушительную силу делового соперничества. И, конечно, даст нашему бизнесу хорошие шансы на коммерческий прорыв в нужном и перспективном направлении.

Опубликовано в журнале «Управление сбытом» № 3, 2012 На современных, товарно-насыщенных рынках соревнуется и толкается масса предприятий-конкурентов, предлагающих товары, примерно одинаковые по качеству и реальной полезности. Чтобы в этих условиях продвинуть свой товар и обеспечить нормальный объем продаж, мы должны создать такое конкурентное преимущество, которое отстраивало бы нас и наш продукт от рыночных соперников. Одним из возможных преимуществ, дающих бизнесу фору, по-прежнему остается низкая цена. Многие предприниматели, директора фирм и маркетологи признают очевидным и неоспоримым следующее положение: низкие цены всегда обеспечивают хороший сбыт, а высокие цены, наоборот, всегда тормозят продвижение товаров. И с позиции классической экономической науки, основанной на принципе абстрактного равновесия, такой взгляд действительно является верным. Но на практике игры с ценами оказываются не столь простым, доступным и плодотворным мероприятием. Более того нередко они приносят их инициаторам малоприятные сюрпризы. Попробуем выяснить, в каких случаях манипуляции с ценами и впрямь стимулируют рост продаж, а в каких они приносят лишь разочарование, застой и сокращение сбыта. Для начала решим, а что такое «цена»? Традиционный ответ звучит так: цена — это совокупные издержки фирмы на производство и продвижение единицы товара плюс «разумная» прибыль, устраивающая бизнесмена. Однако данная формулировка говорит нам только о том, из чего может исходить предприниматель или его бухгалтер, рассчитывая приемлемую цену. Приведенная формула указывает на некий средний, желательный или потенциальный уровень цен, существующий на том или ином рынке, в той или иной отрасли. В реальности же все конкретные или актуальные цены на рынке в соответствии с давним постулатом австрийской экономической школы определяют два других фактора: соотношение числа продавцов и покупателей, а также соотношение объёмов товаров и денег (т.е. платежного спроса). Если продавцов много, а клиентов мало, то цена товара будет стремиться вниз. И тогда никакие ранее фиксированные затраты не удержат её на плаву. Если же клиентов много, а продавцов мало (ситуация дефицита), то цена на товар опять будет оторвана от издержек на его производство, превышая их в разы, а то и на порядок. Подобный расклад создает условия для фарцовки, голой спекуляции и сверхдоходов. Но на большинстве современных рынков, как известно, дефицита нет. Поэтому обычному предпринимателю, не владеющему нефтяной скважиной или рудным месторождением, нельзя надеяться на получение сверхдоходов, независимо от того, каковы сегодняшние фактические цены на его продукцию. Количество или масса денег, циркулирующих на рынке, тоже обусловливает фактические цены на любые товары. Когда денег много — цены растут. Когда денег мало и платежный спрос сокращается, цены должны падать. Но эта вторая закономерность срабатывает далеко не всегда. Бывают ситуации, как, например, сегодня в России, когда доходы населения падают, а цены на товары массового спроса уверенно растут. Подобный исход связан, прежде всего, с тем, что страна критически зависит от импорта. Исходя из сказанного, мы делаем вывод, что фактическая цена любого проданного товара непременно отличается от среднего уровня потенциальных цен по отрасли. Хотя она обычно и колеблется «вокруг да около» некоторого средневзвешенного показателя. Фактическая цена — это меновая стоимость товара, действительно признанная рынком. Иными словами реальная цена — это та сумма денег, которую на самом деле клиенты готовы и могут платить за облюбованный ими товар. Цена поэтому не определяется в конечном итоге ни прямыми или косвенными издержками, ни пресловутыми трудовыми затратами. Она иногда превосходит величину производственно-сбытовых издержек компании, а порой бывает существенно ниже её. Что, впрочем, ещё не означает убыточности фирмы. Отсюда появляется возможность производителя или торгового посредника устанавливать любые, самые высокие цены на свой товар, никак не увязанные с его себестоимостью (таков рынок жилой недвижимости в Москве). При условии, конечно, что у его потенциальных клиентов есть (А) деньги и (Б) острое желание отдать их именно ему и именно за этот товар. «Двигать» продажи, таким образом, могут одинаково успешно как низкие, так и высокие цены. Нужно, однако, помнить, что любые манипуляции с ценами не являются основным средством для активизации сбыта. О том, как влияют на сбыт товаров высокие цены, мы скажем далее. Вначале же рассмотрим стимулирующую роль низких цен. Целенаправленно и грамотно заниженные цены (по сравнению со средним уровнем рынка) нередко серьёзно увеличивают объем текущего сбыта фирмы. Но сами по себе они делают это локально и кратковременно. Постоянным двигателем продаж низкие цены быть не в состоянии. Даже если на обычном, немонополизированном рынке мы снизим уровень своих цен по сравнению с конкурентами на 20-30%, а то и на 50%, то все равно в долгосрочном плане нам не удастся извлечь ощутимую выгоду из этой ситуации. Причина элементарна. Если одна «средняя» компания на рынке может так понизить цены, то рано или поздно, аналогичный ход сделают её прямые конкуренты. Тем самым конкурентное преимущество, полученное от «низкой цены», будет автоматически нейтрализовано. Приводить здесь в качестве альтернативного примера китайские компании, славящиеся системным демпингом, не вполне оправданно. Во-первых, потому что низкая цена массового товара тут, как правило, тесно связана с аурой «китайщины», т.е. с некоторым неустранимым ощущением второсортности продукции (пусть и умозрительной). Те же китайские товары, которые по своим потребительским свойствам оцениваются потребителями как «истинно качественные», очевидно, не так и дёшевы. Во-вторых, способность китайских производителей к системному демпингу обусловлена не их выдающимися управленческими или технологическими достижениями, а низкой стоимостью рабочей силы, тотальной поддержкой со стороны государства и включенностью страны в мировой обмен в роли «главного поставщика» для США. Далее мы рассмотрим методы занижения цен, ведущие к краткосрочному всплеску продаж. Но сиюминутный рост сбыта не должен восприниматься как самоцель или как единственный желанный результат. Им следует своевременно воспользоваться, чтобы залатать бреши в бюджете и подготовить ресурсную почву для стратегического прорыва. Все разновидности «короткого» демпинга следует разделить на две группы: 1). Низкие цены как средство для привлечения и удержания клиента (маркетинговая акция) и 2). Низкие цены как средство для «поддержания штанов», т.е. как инструмент для достижения или сохранения текущей финансовой ликвидности. В каких ситуациях наиболее востребовано сбалансированное снижение цен? На наш взгляд, стоит выделить четыре основных случая, когда изменение ценников, идущее в русле маркетинговой политики, благоприятно сказывается на бюджете компании и на поведении её клиентов. Низкие цены помогают нам завоевывать лояльность покупателей, когда: 1). У нас новый бизнес и мы хотим привлечь к себе какое-то количество постоянных клиентов, каждый из которых для нас тоже «новый»; 2). Мы продвигаем на старый рынок новый товар или новую товарную группу по заниженным ценам, а потом, когда спрос достигает запланированной величины, повышаем цену до нормального, прибыльного уровня; 3). Мы продвигаем старый товар, давно апробированный нами, на принципиально новый рынок (действуем по предыдущей схеме) и 4). У нас периодически возникает сезонный спад продаж, и мы компенсируем его взвешенным или «рисковым» понижением цены: распродажи, сезонные скидки, «горящие путевки» и т.д. Каждый из перечисленных способов использования демпинга технически не столь уж прост, но детали его мы оставляем «за бортом» нашего описания. Приступим теперь к краткому разбору финансовых вариантов демпинга. Как видно из самого названия, цель такого понижения цен — восполнение лакун и «пробоин» в нашем оборотном, денежном капитале. Тут возможны три предпосылки для обдуманной ценовой манипуляции: 1). У нас на складе имеется скоропортящийся товар, который надо или срочно продать до истечения даты годности или после неё — списать в утиль. При этом «скоропортящимися» бывают не только мясопродукты, рыба или нежные тропические фрукты, но и любые другие непродовольственные товары или услуги, срок жизни которых является непродолжительным по причине изменения тенденций моды, вкусов покупателей и т.п. 2). Объём нашего товарного производства очень велик и столь же велики наши постоянные расходы на содержание помещений, офиса, моральную амортизацию оборудования и т.п. Дабы не нести убытки, мы не закрываем производство, а просто сбываем выпускаемый товар по минимальной цене, гарантирующей нам хотя бы возмещение постоянных расходов; 3). Мы ликвидируем один вид гибнущего бизнеса для того, чтобы освободившиеся наличные средства инвестировать в новое или просто другое, более доходное предприятие. В этом случае продажа товаров со значительным дисконтом тоже имеет смысл. Порождает ли финансовый демпинг, чья цель — ускорение темпов поступлений денег в кассу, то самое конкурентное преимущество, о котором говорилось выше? Да, по нашему мнению, снижение цен ради быстрого избавления от затоваривания или ради получения свободных оборотных средств тоже является надежным средством отстройки от конкурентов. Другой вопрос, что все виды демпинга (кроме системного «в духе» китайских фирм, а он недоступен для большинства компаний), не формируют сами по себе стратегического преимущества перед конкурентами. Любой спорадический демпинг относится к уровню тактики. Не случайно, гуру американского менеджмента Майкл Портер внес в перечень своих четырёх оптимальных стратегий бизнеса именно «лидерство по издержкам», а отнюдь не «лидерство по низким ценам». В тактическом же плане разные виды демпинга могут быть полезны для большинства компаний, невзирая на их размеры, профиль деятельности или товарный ассортимент. Намного сложнее обстоят дела с обратным процессом: с намеренным повышением цен как орудием увеличения продаж. Взвешенное и продуманное «задирание» цен, как ни парадоксально, тоже способно приносить ощутимое и порой резкое увеличение объёмов сбыта. Но тут есть несколько принципиальных тонкостей, игнорирование которых сводит на нет эффект от манипуляции с ценами в сторону их повышения. Во-первых, следует различать товар, у которого «цена завышена», что означает — раньше она была ниже, и товар, у которого цена просто «высокая». В этом аспекте любопытна ситуация с продвижением корпорацией «Опель» на российский рынок квази-элитарной модели «Инсигния», заменившей более дешевую и массовую «Вектру». Тяготея по уровню цены к сегменту премиум-класса, «Опель-Инсигния», однако, вовсе не превратилась в таковой. Поэтому её цена воспринимается клиентом как «завышенная». Тогда как цена БМВ «третьей серии» с двигателем 1,8 литра характеризуется как «просто высокая». Из чего следует банальный вывод: стратегическое повышение цен на товар должно влечь за собой и повышение потребительской полезности товара или его престижа в сознании покупателя. Во-вторых, необходимо различать повышение цен как средство негативного и позитивного маркетинга. В негативном маркетинге мы повышаем цену лишь для того, чтобы снизить ажиотажный, перегретый спрос и привести его в соответствии с нашими реальными производственными мощностями. Примеры того дают нам автомобили марки «Мини» или I-Phoneнового поколения. В позитивном маркетинге мы, напротив, используем рост цен для «выращивания» конкурентного преимущества. Ведь с точки зрения обыденного, потребительского сознания, чем товар дороже, тем он, как правило, — лучше. Такова, например, сбытовая политика многих статусных ресторанов и престижных отелей. В этом случае высокая цена становится почетным ярлыком, гарантирующим исключительность продукта. Поэтому у многих компаний, работающих со средним классом, появляется искус улучшить бренд своих товаров за счет элементарного повышения цен на них. Отсюда и появление на прилавках российских магазинов дорогой, но мало качественной брендовой парфюмерии. Из того же корня произрастает стремление владельцев московских ресторанов «средней руки» задрать цены по максимуму. В-третьих, нередко повышение цен на одну группу товаров — лишь средство для разведения, дополнительной спецификации однородного товарного ассортимента. В этом случае цены на другие товарные группы остаются неизменными или, наоборот, понижаются для большего контраста. Эта подручная и легкая метода управления ассортиментом популярна в сфере услуг: в адвокатских бюро, нотариальных конторах, частных стоматологических клиниках, туристических фирмах, но заодно и в области нишевой розничной торговли: чайные и кофейные магазины, торгующие на развес, книжные магазины-бутики, рынки «экологических» продуктов и т.д. В-четвертых, повышение цен должно учитывать не только средний уровень цен по отрасли и вероятные их пиковые отклонения вверх или вниз, но и наличие товаров-субститутов и косвенных конкурентов. Чем больше у товара, на который мы резко взвинчиваем цены, субститутов и косвенных конкурентов, тем выше риск того, что он останется невостребованным. Так, резкий рост цен на новогодний отдых заграницей приводит к изменению структуры спроса. И вместо того, чтобы «задорого» лететь на тропический остров Пхукет или на альпийские горнолыжные курорты, клиент относительно «задешево» отправляется в театр, музей, цирк или на каток. Подводя итоги, заметим ещё раз, что любое переписывание ценников ради прямого или косвенного стимулирования продаж, будет бесплодным, если оно не опирается на отличное знание продукта, рынка и психологии клиента. Удачная схема действий, пригодная для одного рынка или одного типа покупателей, может оказаться совершенно негодной для других секторов и отраслей. Кроме того, нужно учитывать средний потенциальный уровень цен рынка. А его, как мы знаем, определяют средние издержки по отрасли плюс средняя норма прибыли. Если, установив фактическую цену на этом уровне, мы получаем прибыль выше средней, значит, экономика нашего предприятия функционирует «на пятерку». Но если средние потенциальные цены рынка по каким-то причинам ниже наших издержек, огорчаться не стоит. Ведь мы можем стимулировать сбыт не только понижением цен, но и их повышением. Так что вряд ли нужно увлекаться демпингом. Он — не панацея ни от колебаний продаж, ни от их сокращения. Вменяемое и расчётливое повышение цены — более продуктивный инструмент финансового роста компании, чем стандартное занижение цен по поводу и без него. Другое дело, что грамотно, стратегически выверено повышать цены всегда труднее, чем их понижать. Но опыт успешных российских коммерсантов свидетельствует, что при желании всему можно научиться. В том числе и умению грамотно манипулировать ценами.

Опубликовано в журнале «Техника продаж» № 5, 2012 Предлагая какой-либо товар клиентам, особенно «старым» и лояльным, мы часто думаем, что полностью контролируем ситуацию. Нам кажется, что в полном согласии с заветами Адама Смита и продавец и покупатель завершают сделку на рынке с обоюдным удовольствием. Продавец, сбывая товар, получает свою маржу, а клиент приобретает некую ценную потребительскую стоимость. Но часто, закрыв продажу и передав товар клиенту «на руки», мы чувствуем себя измотанными, опустошенными. А сам финансовый итог продаж оказывается слабым, мизерным или вообще неудовлетворительным. То мы продаём дорогой продукт за полцены, то соглашаемся на невыгодные условия поставки, то вдруг против своей воли отодвигаем в туманное будущее сроки оплат для покупателей-должников. Бывает, конечно, что в подоплеке такого двусмысленного поведения лежит полукриминальный корыстный сговор поставщика и потребителя. Но чаще причина незапланированных коммерческих потерь кроется в психологическом или социальном факторе. Однако фактор этот не стихиен. Он имеет внешнее контролируемое происхождение и обслуживает запросы не продавца, а покупателя. Если ответственный и честный продавец наперекор личной выгоде или вопреки интересам фирмы идёт на поводу у клиента и соглашается на заведомо убыточную сделку, то, скорее всего, он «пал жертвой» обычной манипуляции. Она бывает достаточно жёсткой, явной и грубой. Бывает она и хитроумной, скрытой, изощрённой. В любом случае надёжный признак состоявшейся манипуляции — наше добровольное содействие тому, чего делать нельзя или чего делать очень не хочется. Манипуляция — это разновидность социальной игры (по Э.Берну) или такое одностороннее, остро конкурентное взаимодействие между людьми, при котором каждый из них стремится к разным, противоречащим друг другу целям или выигрышам. По ходу манипуляции один человек косвенным образом принуждает другого поступать так, как тому поступать не нужно или вредно. При этом у любой манипуляции есть особая, универсальная черта. Она отличает её, например, от голого насилия, внушения или агрессии. Специфика манипуляции в том, что человек, который в неё вовлечен в качестве объекта, т.е. чьим поведением косвенно дирижируют, наносит вред собственным интересам вполне добровольно, а порой и с искренним, животворящим энтузиазмом. Вследствие чего настоящим манипулятором может быть только хороший интуитивный психолог, отлично замечающий слабые места и точки «неустойчивости» собеседника или делового партнера. Все манипуляции различаются по (1) объёкту или цели и (2) по способу их реализации. Об основных способах торговых манипуляций мы скажем дальше. Здесь же бегло очертим круг её главных объектов. Часто от начинающих продавцов и кочующих свободных психологов мы слышим, что «объектом манипуляции может стать всё, что угодно». С формальной точки зрения это утверждение верно. Действительно, при продвижении товаров клиент стремится косвенно понуждать продавца к снижению цен, изменению сроков поставки, расширению товарного ассортимента, к установлению «особых доверительных отношений» и т.п. Однако по существу клиентская манипуляция идёт только в двух направлениях: А). В направлении снижения цены или увеличения денег в кармане покупателя и Б). В направлении статусной конкуренции с продавцом, что особенно востребовано в сфере продаж В2В. Таким образом, клиенты в своих социальных играх бьются или за деньги, где ожидаемым призом оказывается снижение цен или отсрочка оплат. Либо они сражаются за личные статусы, т.е. за искреннее признание своей опытности, силы или «значимости» со стороны продавца. Ну, а поскольку настоящей искренности от опытного продавца дождаться нельзя, постольку клиенты-манипуляторы ради собственного возвеличивания планомерно или провокационно ставят поставщика в неудобные, провальные и неожиданные ситуации. Попав в такую ситуацию, вынуждающую его к непосредственному выражению чувств, продавец спонтанно высказывает своё, пусть и негативное, восхищение клиентом. На этой стадии игра заканчивается. После чего довольный клиент уносит к себе домой заработанный приз, оставляя продавца, если тот чересчур впечатлителен, переживать унижение. В сфере торговли, да и шире — в сфере бизнеса или коммерческих отношений, манипуляция сегодня — распространенное явление. Опытный продавец, обладающий чувством здорового цинизма, знает, что все его клиенты, даже «мягкие» по характеру, — потенциальные манипуляторы. Только у одних заказчиков стремление к манипуляции выявляется сразу, а у других — постепенно. Верно, конечно, и обратное. Все профессиональные коммерсанты склонны к манипулированию клиентами. Но этот аспект проблемы мы здесь рассматривать не будем. Ясно, что умение определять клиентов-манипуляторов, равно как и способность противодействовать им — важная компетенция продавца. Ведь когда мы становимся объектом манипуляции, качество нашей деловой коммуникации с покупателем ухудшается. В конечном счете, падает и объём наших продаж. Но почему даже добропорядочный, отзывчивый клиент склонен использовать против нас манипуляцию? Потому что каждый грамотный покупатель ценит свои деньги и знает: косвенными методами воздействия от продавца он добьётся гораздо большего, чем прямым давлением или торгом. На применение тонкой или грубой манипуляции покупателя толкают три обстоятельства: 1). Он рассчитывает на больший выигрыш от неправедной манипуляции, нежели от обычных, морально одобряемых открытых переговоров; 2). Он не знает иных методов деловой коммуникации или ему всего лишь «нравится» обыгрывать продавца; 3). Ему нужно просто обмануть поставщика, но сделать это он хочет незаметно. Столь же важен и другой вопрос: а почему продавцы ведутся на манипуляцию? Они все-таки не малые дети и съели свой фунт лиха, но раскусить изощренный двойной маневр клиента часто не способны. В чем причина их слабины? Если взять чисто деловые стимулы, которые заставляют продавца играть в манипуляционные игры с покупателем, то тут можно вспомнить и о желании «быть для всех хорошим», о страхе потерять клиента, о боязни невыполнения плана продаж и т.п. психологических мотивах. В разных отраслях и в разных компаниях продавец ведется на манипуляцию под влиянием десятков конкретных обстоятельств. Вместе с тем, по существу, имеется только четыре фундаментальных основания, которые вовлекают продавцов в клиентские манипуляции. Во-первых, это неконтролируемый страх. Он принимает множество форм: боязнь потерять клиента, опасение «утраты лица», чрезмерное стремление к «стопроцентным гарантиям», болезненная реакция на окрик начальства и т.п. Во-вторых, это пресловутое желание «быть хорошим». Такое желание базируется, в том числе, и на ложном постулате, гласящем, что «клиент всегда прав». Ещё одно его основание — извращенное представление об «отличном сервисе», суть которого якобы в том, что продавцы должны на цыпочках ходить вокруг покупателя, ублажая его всяческими способами. В-третьих, продавец часто сам «ныряет» в клиентскую манипуляцию, поскольку сам яростно желает «выжать из клиента всё» и потому вначале идёт на временные, как ему кажется, уступки. Из этих временных уступок профессиональный клиент-манипулятор планомерно и неожиданно для продавца вытягивает сдачу позиций по всем фронтам. Четвертую причину, неотвратимо превращающую продавца в добычу клиента-манипулятора, легко описать. Но с ней, увы, сложно бороться. Речь идёт о чересчур раздутом самомнение или «Эго» некоторых тщеславных продавцов, решивших, что магазин или офис продаж это их триумфальная сцена, находясь на которой они должны удивить и восхитить весь мир. Для клиента, поднаторевшего в манипулятивных играх, раздутое «Эго» поставщика есть тот явный и доступный рычаг, дергая за который он без труда достигает своих корыстных целей. В данном случае клиенту-охотнику не нужны ни капканы, ни сети. Продавец с раздутым самомнением сам роет для себя яму. Существует «элитная» когорта покупателей-манипуляторов, которая специализируется на обыгрывание тщеславных и комплексующих продавцов, любовно вырастивших непомерное личное «Я» размером с баобаб. Особенно часто покупатели-браконьеры заглядывают в дорогие бутики и в именитые салоны ВИП-продаж. Там они долго и изощренно измываются над заносчивыми, пафосными, но недалекими консультантами, выряженными в костюмы от «Версачи» и галстуки от «Армани». Обозначив выше типы, объекты и причины клиентских манипуляций, мы переходим к краткому разбору наиболее популярных способов манипуляций в связке покупатель-продавец. Безусловно, будничная торговая практика богаче, содержательнее любого, самого кропотливого и детального анализа. И потому любой практикующий сэйл быстро вспомнит два-три манипуляционных приема, излюбленных его клиентами. На наш взгляд, всё разнообразие конкретных ситуаций допустимо свести к восьми классическим способам розыгрыша. Вот их «золотой» список: 1). Клиент угрожает снять свой заказ или уменьшить его объём, поскольку у «других цены, качество или сервис лучше»; 2). Он просто обещает «уйти к другим» (при этом, скорее всего, уходить ему не к кому и не с чем); 3). Покупатель давит на наше чувство значительности, подрывает наше профессиональное самоуважение, говоря, например, что «мы чего-то не понимаем или что-то делаем не так»; 4). Клиент упирает на нашу личную этическую доминанту и всем своим видом демонстрирует, что «мы — плохие»; 5). Он упирает на мнимое низкое качество нашего товара или на его надуманное несоответствие условиям его заказа; 6). Клиент регулярно вспоминает о каких-то наших прошлых ошибках или промахах; 7). Сравнивает наш товар или наш сервис с какими-то мним всеобщими нормами: «а вот у них мясные консервы хранятся три года...» или: «а вот там-то принято давать отсрочку платежа на четыре месяца...»; 8). Скрытая или явная лесть в наш адрес: «вы столь умны и благородны, что...» Как противостоять этим формам грубой и изощренной манипуляции остальным, более романтичным работникам сферы торговли? Несмотря на опасность и разнообразие типов косвенного, негативного влияния, принципы их быстрой нейтрализации довольно просты. Их освоение не требует усердия и многолетних тренировок. Вначале нам стоит вспомнить о «треугольнике Картмана», который так любят психотерапевты. Согласно модели Картмана мы превращаемся в потенциальный и привлекательный объект манипуляции при одном условии: если выбираем одну из трёх архетипических ролей — Спасателя, Преследователя или Жертвы. На высоком лбу Спасателя написано красным маркером: «он (клиент) такой несчастный и обездоленный, значит, я обязан ему помочь». Лозунг Преследователя, придающий глубокий смысл его жизни, звучит так: «спасайся, кто может — всех найду и накажу». Ну, и наконец, на генеалогическом щите Жертвы красуется траурная надпись: «Я во всём виноват и никто меня не любит». Роль Спасателя, Преследователя или Жертвы, когда осознанно, а когда бессознательно разыгрываемая продавцом, налету считывается внимательным клиентом. Что в дальнейшем и стимулирует его к манипуляциям. Поэтому исходный шаг при нейтрализации клиентских манипуляций — решительный отказ от любой из трёх указанных ролей. Иначе говоря, продавец на рабочем месте не имеет права кого-либо спасать или преследовать. Как не имеет он оснований примерять на себя маску рыдающего Пьеро, публично сетуя на вечные неудачи. После чего необходимо предпринять ещё несколько действий. На этой второй стадии мы сначала восстанавливаем (если речь идёт о существующих клиентах) или устанавливаем (если речь идёт о новых заказчиках) нормальные, обоюдовыгодные, «холодные» отношения с покупателями. Обязательная «холодность» этих отношений предполагает только одно. При всей нашей лояльности и доброжелательности, мы обязаны помнить, что клиент нам не друг, не сват и не брат, а равноправный деловой партнер. Любой крен в дружбу и тёплые личные связи приведёт к тому, что, рано или поздно, наш покупатель-друг сядет нам на шею, т.е. тем или иным образом начнёт явно манипулировать нами. Далее мы ещё раз выявляем, продумываем и «впитываем» в себя неоспоримые преимущества или достоинства нашего товара и нашего сервиса. У любой торговой компании, существующей на рынке длительное время, непременно имеются такие преимущества и достоинства. Главное тут не стесняться, поискать и выставить на передний план что-то действительно важное и ценное для клиента. Например, это может быть особая срочность нашей доставки, уникальная комплектация, исключительное гостеприимство офиса и даже чашка настоящего кофе-эспрессо на складе в Мытищах. Затем продавец должен полюбить себя, принять себя здраво со всеми недостатками и достоинствами. Идеальным образцом для нас могут послужить метрдотели лондонских пятизвездочных отелей, уникально сочетающие в себе мягкую почтительность тайского кули и рыцарское самоуважение шотландского герцога. При этом следует в качестве аксиомы принять тезис: клиент ничего не должен покупать у нас, но и мы не обязаны суетиться и идти у него на поводу по мелочам. Наконец, особое внимание следует уделять постоянным, лояльным и так называемым «без проблемным», мнимо уступчивым клиентам. Самые неожиданные, изощренные и проигрышные для нас коммерческие манипуляции, обычно исходят именно от таких милых, спокойных и интеллигентных заказчиков. И обвинять их в этом нельзя, поскольку «на то и вор, чтобы пёс не дремал». Хороший продавец должен быть готов всегда пресечь клиентскую манипуляцию. Но делать он это обязан непринужденно, элегантно, без избыточного усилия, без зубовного скрежетания и обильного потоотделения. Для достижения такого состояния надо сохранять на рабочем месте полную бдительность и самоконтроль во всех обстоятельствах. аже самая коварная, иезуитская манипуляция со стороны покупателя не страшна нам, если мы знаем, какова её конечная цель, какой у неё повод и какова её технологическая форма. Вместе с тем, наиболее трудным этапом для многих продавцов оказывается как раз определение того, с чем они на самом деле столкнулись — с манипуляцией или нет? Впрочем, подобная дилемма легко разрешима. Для этого надо помнить, что все наши коммерческие, будничные отношения с клиентами, особенно с крупными и постоянными, изначально манипулятивны. Да, коммерция издавна имеет двойное, а то и тройное дно. Она и держится на плаву за счёт разных, противоборствующих устремлений продавцов и покупателей. В этом проявляется спекулятивный дух бога торговли — Меркурия. Ничего откровенно «алармистского» или излишне драматического в озвученном подходе нет. Он всего лишь побуждает нас быть трезвыми и внимательными, не строя иллюзий относительно мнимой открытости или ложной преданности наших клиентов. Действуя так, мы сумеем отличить важные, по-настоящему болезненные и критичные для нас уступки от компромиссов второстепенных и эфемерных. Тогда, идя клиентам на встречу в мелочах или в частностях, мы будем крепко держать свои передовые коммерческие рубежи. В твердой бдительности продавца и состоит главный секрет эффективной борьбы с клиентскими манипуляциями.

1. Часть I Налогового кодекса Российской Федерации, введенная в действие с 1 января 1999 года, за некоторыми исключениями содержит 18 налоговых правонарушений, за совершение которых установлена налоговая ответственность, в то время как ранее действующее налоговое законодательство, содержащее такую ответственность (Закон Российской Федерации «Об основах налоговой системы», Закон Российской Федерации «О подоходном налоге с физических лиц», Федеральный закон «О налоге на покупку иностранных денежных знаков и платежных документов, выраженных в иностранной валюте»), содержало 12 таких правонарушений, семь из которых имеются в части первой (пеня с 1 января 1999 года перестала быть мерой налоговой ответственности и стала мерой обеспечения уплаты налога). Поскольку Налоговый кодекс вводит новые налоговые правонарушения, возникают вопросы о применении норм Кодекса в части привлечения к ответственности за эти правонарушения, применения норм Кодекса к уже совершенным правонарушениям, иные вопросы, так или иначе связанные с вопросами налоговой ответственности. Поэтому существует необходимость рассмотреть практические вопросы применения налогового законодательства о налоговых правонарушениях к этим отношениям. Таким образом, можно разделить задачу исследования данного вопроса на две проблемы: а) применение налогового законодательства к правонарушениям, имевшим место до введения части первой, но обнаруженным после ее введения в действие, а также применение налогового законодательства к правонарушениям, обнаруженным до введения части первой Налогового кодекса, и решение о взыскании налоговых санкций вынесено также до 1 января 1999 года; б) применение законодательства о налоговых правонарушениях к налоговым правонарушениям, установленным этим Кодексом. 2. Прежде всего следует рассмотреть вопрос о правонарушениях, решения о взыскании налоговой санкции за совершение которых приняты до 1 января 1999 года, и потому согласно статье 8 Федерального закона от 31.07.1998 года «О введении части первой Налогового кодекса Российской Федерации» они подлежат взысканию в бесспорном порядке. Пункт 3 статьи 5 Налогового кодекса указывает на то, что акты законодательства о налогах и сборах, устраняющие или смягчающие ответственность за нарушение законодательства о налогах и сборах, имеют обратную силу. Действовавшее до 1 января 1999 года законодательство указывало на шестилетний срок давности привлечения к ответственности для юридических лиц и трехлетний для физических лиц. Статья 113 Кодекса, которая согласно статье 5 имеет обратную силу, подлежит применению, в данном случае указывает на то, что никто не может быть привлечен к ответственности за совершение налогового правонарушения ранее 31 декабря 1995 года. Если даже такое решение вынесено, оно не подлежит исполнению и может быть признано недействительным по иску лица, к которому применена такая санкция. Из того же Федерального закона следует, что если нарушение совершено до 1 января 1999 года, а обнаружено после 1 января 1999 года, то принудительное взыскание налоговых санкций происходит только по иску налогового органа (статья 8). Поскольку пеня ранее являлась мерой ответственности, то и ее взыскание возможно в этом случае только по иску налогового органа. Что касается взыскания санкций за совершение налоговых правонарушений до 1 января 1999 года, то следует обратить внимание, что согласно статье 8 вышеуказанного Федерального закона от 31.07.1998 года налоговая санкция за правонарушение, совершенное до 1 января 1999 года, не взыскивается, если ответственность за аналогичное по составу правонарушение частью первой Кодекса не установлена. Та же статья указывает на то, что в случаях, когда часть первая устанавливает более мягкую ответственность за правонарушение, чем было установлено действующим ранее законодательством о налогах и сборах, то за соответствующее правонарушение, совершенное до 1 января 1999 года, применяется ответственность, установленная частью первой Кодекса. Взыскание ранее наложенных финансовых санкций за данное правонарушение после 31 декабря 1998 года, независимо от того, осуществляется ли оно в бесспорном порядке или по иску налогового органа, может быть произведено лишь в части, не превышающей максимального размера санкций, предусмотренных частью первой за данное правонарушение. Закон Российской Федерации «Об основах налоговой системы» от 27.12.1991 года устанавливал ответственность налогоплательщика за совершение следующих правонарушений: а) взыскание всей суммы сокрытого или заниженного дохода (прибыли) либо суммы налога за иной сокрытый или неучтенный объект налогообложения и штрафа в размере той же суммы, а при повторном нарушении — соответствующей суммы и штрафа в двукратном размере этой суммы. При установлении судом факта умышленного сокрытия или занижения дохода (прибыли) приговором либо решением суда по иску налогового органа или прокурора может быть взыскан в федеральный бюджет штраф в пятикратном размере сокрытой или заниженной суммы дохода (прибыли); сейчас соответственно правонарушение, установленное статьей 122 Налогового кодекса; б) штраф за каждое из следующих нарушений: — за отсутствие учета объектов налогообложения и за ведение учета объекта налогообложения с нарушением установленного порядка, повлекшие за собой сокрытие или занижение дохода за проверяемый период, — в размере 10% доначисленных сумм налога. Сейчас соответственно правонарушение, установленное статьей 120 Кодекса; — за непредставление или несвоевременное представление в налоговый орган документов, необходимых для исчисления, а также для уплаты налога, — в размере 10% причитающихся к уплате по очередному сроку сумм налога. Сейчас соответственно правонарушение установленное статьей 126 Кодекса; в) взыскание пени с налогоплательщика в случае задержки уплаты налога в размере 0,3 процента неуплаченной суммы налога за каждый день просрочки платежа, начиная с установленного срока уплаты выявленной задержанной суммы налога, если законом не предусмотрены иные размеры пени. Взыскание пени не освобождает налогоплательщика от других видов ответственности. Статья 15 этого Закона содержала ответственность банков за неисполнение платежного поручения плательщика в виде пени в размере 0,2% неуплаченной суммы налога. Сейчас соответственно правонарушение, установленное статьей 133. Закон Российской Федерации от 07.12.1991 года «О подоходном налоге с физических лиц» устанавливал ответственность лиц, выплачивающих доходы (в Кодексе — налоговые агенты). «Своевременно не удержанные, удержанные не полностью или не перечисленные в соответствующий бюджет суммы налогов, подлежащие взысканию у источника выплаты, взыскиваются налоговым органом с предприятий, учреждений и организаций, выплачивающих доходы физическим лицам, в бесспорном порядке с наложением штрафа в размере 10 процентов от сумм, подлежащих взысканию» (статья 22). Сейчас соответственно правонарушение, установленное статьей 123 Кодекса. Та же статья устанавливала ответственность за несвоевременное перечисление налога с предприятий, учреждений, организаций и физических лиц, зарегистрированных в качестве предпринимателей, взыскивается пеня в размере одной трехсотой действующей в это время ставки рефинансирования Центрального банка Российской Федерации за каждый день просрочки, начиная со следующего дня после срока уплаты по день уплаты включительно. В Кодексе ответственность за такое правонарушение отсутствует, так как пеня не является мерой ответственности, а является мерой обеспечения уплаты налога. Федеральный закон от 21.07.1997 года «О налоге на покупку иностранных денежных знаков и платежных документов, выраженных в иностранной валюте» устанавливал ответственность в виде пени в размере 0,2% и мер ответственности, установленных Законом «Об основах налоговой системы» банков, продающих иностранные денежные знаки и платежные документы в иностранной валюте, за неперечисление или несвоевременное перечисление сумм налога. «В случаях неперечисления или несвоевременного перечисления сумм соответствующего налога в бюджеты указанные кредитные организации несут ответственность в соответствии со статьей 13 и статьей 15 Закона Российской Федерации «Об основах налоговой системы в Российской Федерации». Согласно статье 13 Закона банки несли ту же ответственность, что и налогоплательщики, за исключением того, что не был решен вопрос, какую пеню применять в данном случае — 0,3 или 0,2% в день. Поэтому как налоговые агенты, не удержав налог, они должны были платить пени в размере 0,3%, а как лица, осуществляющие перечисление указанных средств в бюджет, в размере 0,2%. Как налоговые агенты банки несут ответственность соответственно согласно статье 123, а как нарушившие срок исполнения платежного поручения налогоплательщиков, налоговых агентов — согласно статье 133 Кодекса. 3. Поскольку Кодекс вводит ответственность за 11 правонарушений, которых не было ранее, встает вопрос, как применять Кодекс в данных случаях. Сам Кодекс не указывает порядка введения его в действие, а эти вопросы, как показывает практика, являются чрезвычайно важными. Автор сам участвовал на стороне ответчика в судебном споре о взыскании налоговой санкции основанием, к которому послужило как раз действие Кодекса во времени. Согласно Федеральному закону от 31.07.1998 года «О введении в действие части первой Налогового кодекса Российской Федерации» часть первая подлежит применению к тем отношениям, которые возникли после введения ее в действие. Это означает, что поскольку отношения, регулируемые законодательством о налогах и сборах, возникают по основаниям, с которыми Кодекс связывает возникновение, изменение и прекращение налоговых правоотношений (юридические факты), то эти юридические факты могут наступить только после 1 января 1999 года. Применительно к вопросу о возможности применения Налогового кодекса к новым налоговым правонарушениям это означает, что Налоговый кодекс может быть применен, только если такой юридический факт, который порождает обязанности, неисполнение которых признается налоговым правонарушением, наступает после 1 января 1999 года. Кроме того, пункт 2 статьи 5 Кодекса содержит правило о том, что акты законодательства о налогах и сборах, устанавливающие или отягчающие ответственность за совершение налоговых правонарушений, обратной силы не имеют. Практически это означает, что если к моменту совершения деяния не установлена ответственность за его совершение, то нельзя никого привлечь к ответственности за данное правонарушение. Простой пример: за несообщение в налоговый орган о закрытии или открытии счета в банке до введения части первой в действие налоговая ответственность установлена не была, следовательно, такое деяние не являлось налоговым правонарушением. После 1 января 1999 года такое деяние является налоговым правонарушением. Но если это деяние имело место до 1 января 1999 года, нельзя привлечь за его совершение к налоговой ответственности. Переходя к конкретным видам налоговых правонарушений, представляется важным остановиться на применении норм, устанавливающих налоговые правонарушения в первоначальной редакции и в редакции от 09.07.1999 года, поскольку в редакции от 09.07.1999 года отсутствуют некоторые статьи, содержащие ответственность за налоговые правонарушения, и, наоборот, появились правонарушения, которых не было ранее. Согласно пункту 3 статьи 5 Налогового кодекса к ответственности за совершение налоговых правонарушений, предусмотренных пунктом 2 статьи 118, пунктом 4 статьи 120, статьей 121, статьей 127, никто уже не может быть привлечен. 4. Статья 116 Кодекса предусматривает налоговую ответственность за нарушение сроков постановки на учет организацией и индивидуальным предпринимателем, а также частными нотариусами, охранниками, детективами. Сроки постановки на учет действуют с момента введения Налогового кодекса в действие и устанавливаются применительно к каждому случаю постановки на учет. Организация должна встать на учет по месту своего нахождения, месту нахождения обособленных подразделений, месту нахождения принадлежащего ей на праве собственности недвижимого имущества и транспортных средств, а индивидуальные предприниматели, частные нотариусы, охранники, детективы должны встать на учет по месту их жительства. Пункт 1 статьи устанавливает ответственность за нарушение срока подачи заявления не более чем на 90 дней. С момента своей государственной регистрации как юридического лица в течение 10 дней организация должна подать заявление о постановке на учет. С момента создания обособленного подразделения в течение месяца организация должна встать на учет по месту его нахождения. В течение 30 дней с момента государственной регистрации недвижимого имущества и транспортных средств, принадлежащих организации, должно быть подано заявление о постановке на учет соответственно по месту нахождения недвижимого имущества и транспортных средств. Для недвижимого имущества и транспортных средств, регистрация которых была произведена до 1 января 1999 года, Федеральным законом от 31.07.1998 года с изменениями устанавливается срок до 1 января 2000 года. Индивидуальный предприниматель обязан подать заявление о постановке на учет в налоговый орган по своему месту жительства в течение 10 дней после государственной регистрации. Частные нотариусы, детективы, охранники обязаны подать заявление о постановке на учет в налоговый орган по месту жительства в течение 10 дней после выдачи им лицензии, свидетельства или иного документа, на основании которого осуществляется их деятельность. Уже указывалось, что за правонарушение, установленное пунктом 1 статьи 116 Налогового кодекса, к ответственности можно привлечь, только если обстоятельства, с которыми связывается обязанность подать заявление о постановке на учет, наступят после 1 января 1999 года. Исключение составляет постановка на учет организации по месту нахождения принадлежащих ей на праве собственности недвижимого имущества и транспортных средств, приобретенных до 1 января 1999 года. В этих случаях по данному пункту надлежит квалифицировать неподачу заявления до 31 декабря 1999 года. В соответствии со статьей 5 Налогового кодекса акты, устанавливающие ответственность за совершение налоговых правонарушений, обратной силы иметь не могут. Поэтому пункт 2 статьи 116 подлежит применению к налоговым правонарушениям, которые были совершены, то есть не исполнена обязанность по постановке на учет в течение указанного этим пунктом срока, возникшая после вступления пункта 2 в силу, то есть после 13 августа 1999 года. Соответственно по пункту 1 надлежит квалифицировать нарушение срока постановки на учет, начавшееся до и продолжающееся после вступления пункта 2 статьи 116 в силу, хотя бы и заявление не было подано в течение установленного пунктом 2 срока. Ответственность за данное правонарушение устанавливается в виде штрафа в размере 5000 рублей. Пункт 2 предусматривает ответственность за нарушение срока подачи заявления теми же лицами более чем на 90 дней. Соответственно нарушением срока подачи заявления о постановке на учет по месту нахождения транспортных средств и недвижимого имущества, принадлежащих организации на праве собственности, будет являться неподача заявления до истечения 90 дней с начала 2000 года. Ответственность за данное правонарушение устанавливается в виде штрафа в размере 10000 рублей. Статья 117 Кодекса предусматривает ответственность за уклонение от постановки на учет в налоговом органе. Субъектом правонарушения является как организация, так и индивидуальный предприниматель. При этом под уклонением от постановки на учет в налоговом органе понимается ведение деятельности организацией или индивидуальным предпринимателем без постановки на учет в налоговом органе. Течение сроков, указанных в этой статье, начинается с окончания срока для постановки на учет после государственной регистрации организации и индивидуального предпринимателя. Пункт 1 устанавливает ответственность за ведение организацией и индивидуальным предпринимателем деятельности без постановки на учет в течение 3 месяцев с момента окончания срока для постановки на учет. Лицо может быть привлечено к ответственности, если государственная регистрация произошла после 1 января 1999 года. Ответственность за данное правонарушение устанавливается в виде штрафа в размере 10% от доходов, полученных от ведения такой деятельности, но не менее 20000 рублей. Пункт 2 статьи устанавливает ответственность за уклонение от постановки на учет более трех месяцев с момента окончания срока для постановки на учет. Лицо может быть привлечено к ответственности, если государственная регистрация произошла после 13 августа 1999 года. Ответственность за данное правонарушение устанавливается в виде штрафа в размере 20% дохода, полученных в период деятельности без постановки на учет. Статья 118 устанавливает ответственность за нарушение срока представления сведений об открытии и закрытии счета в банке. Субъектом данного правонарушения является как организация, так и индивидуальный предприниматель. Статья 23 Кодекса говорит, что письменно сообщить в налоговый орган по месту учета организация и индивидуальный предприниматель должны в 10-дневный срок со дня открытия или закрытия счета. Таким образом, ответственность за нарушение этой обязанности возникает на следующий день после истечения указанного срока. Лицо может быть привлечено к ответственности, если счет открыт после 1 января 1999 года. Ответственность за данное правонарушение устанавливается в виде штрафа в размере 5000 рублей. Статья 119 Кодекса устанавливает ответственность за непредставление налоговой декларации. Субъектом правонарушения являются организация, физические лица, за исключением лиц, освобожденных от ее подачи Законом Российской Федерации от 07.12.1991 года «О подоходном налоге с физических лиц». Пункт 1 статьи устанавливает ответственность за непредставление в срок, установленный законодательством по отдельным налогам, налоговой декларации и по прошествии с этого момента менее 180 дней. Лицо может быть привлечено к ответственности, если счет открыт после 1 января 1999 года. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 5% суммы налога, подлежащей уплате на основе этой декларации, за каждый полный или неполный месяц со дня, установленного для ее представления, но не более 30% размера налога, подлежащего уплате на основе такой декларации, и не менее 100 рублей. Пункт 2 статьи устанавливает ответственность за непредставление декларации более 180 дней по истечении установленного законодательством срока для ее представления. Лицо может быть привлечено к ответственности, если счет открыт после 1 января 1999 года. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 30% налога, подлежащего уплате на основе этой декларации, и 10% размера налога за каждый полный или неполный месяц, начиная со 181 дня по истечении срока представления указанной декларации. Статья 120 Кодекса устанавливает ответственность за грубое нарушение правил учета доходов и расходов и объектов налогообложения. Субъектом данного правонарушения являются индивидуальный предприниматель, организация. Грубым нарушением полагаются отсутствие первичных документов, счетов-фактур, регистров бухгалтерского учета, систематическое (два и более раза в течение календарного года) несвоевременное или неправильное отражение на счетах бухгалтерского учета и в отчетности хозяйственных операций, денежных средств, материальных ценностей, нематериальных активов и финансовых вложений налогоплательщика. Пункт 1 статьи устанавливает ответственность за эти деяния, если указанные деяния совершались в течение одного налогового периода, который определяется применительно к отдельным налогам. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь после 1 января 1999 года. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 5000 рублей. Пункт 2 статьи устанавливает ответственность за совершение этих деяний в течение более одного налогового периода. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь после 1 января 1999 года. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 15000 рублей. Пункт 3 статьи устанавливает ответственность за совершение указанных деяний, если они повлекли занижение налоговой базы. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 10% от суммы неуплаченного налога, но не менее 15000 рублей. Статья 122 Кодекса устанавливает ответственность за неуплату или неполную уплату налога в результате занижения налоговой базы, иного неправильного исчисления налога или других неправомерных действий (бездействия). При этом под неправомерными действиями, ответственность за которые предусмотрена первыми двумя пунктами, следует понимать действия, которые совершаются по неосторожности (поскольку за умышленные неправомерные действия ответственность устанавливается пунктом 3). Субъектом данного правонарушения являются организация, физические лица, являющиеся налогоплательщиками. Пунктом 1 устанавливается ответственность за эти деяния, помимо неуплаты налога, подлежащего уплате в связи с перемещением товаров через таможенную границу. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь после 1 января 1999 года. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 20% от неуплаченного налога. Пункт 2 статьи устанавливает ответственность за те же деяния, повлекшие неуплату налога, подлежащего уплате в связи с перемещением товаров через таможенную границу. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь после 1 января 1999 года. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 20% от неуплаченного налога. Пункт 3 устанавливает ответственность за умышленные деяния, предусмотренные как пунктом 1, так и пунктом 2 статьи. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь после 1 января 1999 года. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 40% неуплаченной суммы налога. Статья 123 Кодекса устанавливает ответственность за невыполнение налоговым агентом обязанности по удержанию и перечислению налога. Субъектом данного правонарушения является налоговый агент — физическое и юридическое лицо. Налоговым агентом признается лицо, на которое законом возложена обязанность удерживать и перечислять в бюджет налоги с налогоплательщика. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 20% от суммы налога, подлежащей перечислению. Статья 124 Кодекса устанавливает ответственность за незаконное воспрепятствование доступу должностного лица налогового органа, таможенного органа, органа государственного внебюджетного фонда на территорию или помещение, которыми проводятся проверки в отношении налогоплательщика или налогового агента. Поскольку речь идет о проведении выездной налоговой проверки, которая может проводиться в отношении юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, субъектом правонарушения являются как индивидуальные предприниматели, так и организации. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь после 1 января 1999 года. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 5000 рублей. Статья 125 Кодекса устанавливает ответственность за несоблюдение порядка владения, пользования и (или) распоряжения имуществом, на которое наложен арест. Поскольку такая мера согласно статье 77 Кодекса может быть применена только в отношении организации налогоплательщика, налогового агента или плательщика сбора, то субъектом правонарушения является организация. Статья 77 Кодекса указывает на то, что арест налагается с санкции прокурора. Арест может быть полным или частичным. При полном аресте налогоплательщик не вправе распоряжаться арестованным имуществом, а владение и пользование этим имуществом осуществляется с разрешения и под контролем налогового или таможенного органа. Частичным является арест, при котором владение, пользование, распоряжение арестованным имуществом осуществляется с разрешения и под контролем таможенного налогового органа. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь после 1 января 1999 года. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 10000 рублей. Статья 126 Налогового кодекса устанавливает ответственность за непредставление налоговому органу сведений, необходимых для осуществления налогового контроля. Пункт 1 статьи устанавливает ответственность за непредставление в установленный срок налогоплательщиком или налоговым агентом в налоговые органы документов и (или) иных сведений, предусмотренных Кодексом и иными актами законодательства о налогах и сборах. Учитывая, что ответственность за непредставление документов устанавливается и другими статьями Кодекса, необходимо определить, какие именно правонарушения подпадают под действие указанных статей. Разграничение между статьями 126 и 129.1 следует проводить по признаку, указанному в названии статьи 126 «Непредставление налоговому органу сведений, необходимых для осуществления налогового контроля». Налоговому контролю посвящена целая глава в Кодексе, и именно в ней и следует искать, какие конкретно документы (сведения) нужно представлять в налоговый орган. Кроме того, поскольку некоторые другие статьи Кодекса также устанавливают ответственность за непредставление документов для осуществления налогового контроля, то следует установить, какие нарушения охватываются иными статьями. Непредставление налоговой декларации является самостоятельным правонарушением, как и неподача заявления о постановке на учет в случаях, установленных Кодексом. Таким образом, пункт 1 говорит о несообщении, об изменениях в уставных и других учредительных документах, в том числе связанных с образованием новых филиалов и представительств, изменением места нахождения, а также о разрешении заниматься лицензируемыми видами деятельности в налоговый орган по месту учета в 10-дневный срок с момента государственной регистрации изменений в учредительных документах. Что касается индивидуальных предпринимателей, то они обязаны уведомлять налоговый орган, где состоят на учете, в 10-дневный срок об изменении места жительства, а также непредставлении документов по требованию налогового органа в пятидневный срок. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь после 1 января 1999 года. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 50 рублей за каждый непредставленный документ. Пункт 2 устанавливает ответственность за непредставление сведений о налогоплательщике. Учитывая, что речь идет о налоговом контроле, сюда можно отнести несообщение органов, указанных в статьях 85, 86.2 Кодекса, а также непредставление организацией документов по требованию налогового органа, проводящего налоговую проверку, другой организации или индивидуального предпринимателя. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь после 1 января 1999 года. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 5000 рублей. Пункт 3 статьи говорит о субъекте — физическом лице. Речь идет о нотариусах, выдавших свидетельство о наследстве, удостоверивших договор дарения или сделку купли-продажи культурных ценностей, а также об индивидуальном предпринимателе, не предоставившем сведений по требованию налогового органа в случае проведения налоговой проверки, другой организации или индивидуального предпринимателя. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь после 1 января 1999 года. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 500 рублей. Статья 128 Кодекса устанавливает ответственность свидетеля. Возраст, с которого возникает ответственность за это правонарушение, 16 лет. Пункт 1 статьи устанавливает ответственность за неявку или уклонение от явки без уважительных причин лица, вызываемого по делу о налоговом правонарушении. Возраст, с которого возникает ответственность за это правонарушение, 16 лет. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь после 1 января 1999 года. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 1000 рублей. Пункт 2 устанавливает ответственность за неправомерный отказ свидетеля от дачи показаний или дачу заведомо ложных показаний. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь после 1 января 1999 года. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 3000 рублей. Статья 129 Кодекса устанавливает ответственность за отказ или дачу заведомо ложного заключения или осуществление заведомо ложного перевода экспертом, переводчиком или специалистом. Субъектом преступления может быть лицо, достигшее 16 лет. Данное правонарушение может быть совершено только умышленно. Пункт 1 устанавливает ответственность за отказ эксперта, переводчика, специалиста в проведении налоговой проверки. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь после 1 января 1999 года. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 500 рублей. Пункт 2 устанавливает ответственность за дачу заведомо ложного заключения, перевода экспертом и переводчиком. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь после 1 января 1999 года. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 1000 рублей. Статья 129.1 устанавливает ответственность за неправомерное (несвоевременное) сообщение лицом сведений, которые в соответствии с Кодексом это лицо должно сообщить налоговому органу при отсутствии признака налогового правонарушения, предусмотренного статьей 126 Кодекса. Субъектом может быть как физическое, так и юридическое лицо, налогоплательщик, налоговый агент, иные лица, на которых законодательством наложена обязанность представлять различные сведения в налоговые органы. Статья 23 Кодекса устанавливает обязанность налогоплательщиков — организаций и индивидуальных предпринимателей письменно сообщать в налоговый орган обо всех случаях участия в российских и иностранных организациях — в срок не позднее месяца с начала такого участия, обо всех обособленных подразделениях, созданных на территории Российской Федерации — в срок не позднее месяца со дня их создания, реорганизации, ликвидации, об объявлении несостоятельности (банкротстве) о ликвидации или реорганизации — в срок не позднее 3 дней с момента принятия такого решения, об изменении своего местонахождения в срок не позднее 10 дней с момента такого изменения. Налоговые агенты в течение одного месяца должны сообщить письменно налоговому органу по месту своего учета о невозможности удержать налог у налогоплательщика и о сумме задолженности налогоплательщика. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь после 1 января 1999 года. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 1000 рублей. Пункт 2 статьи 129.1 устанавливает ответственность за совершение подобных деяний в течение одного календарного года более одного раза. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь после 1 января 1999 года. За данное правонарушение устанавливается ответственность в виде штрафа в размере 5000 рублей. 5. Раздел VI Кодекса содержит помимо налоговых правонарушений еще правонарушения со специальным субъектом — банками. К налоговым правонарушениям их можно отнести с оговорками, так как отдельные из них таковыми не являются, поскольку указывают на пеню, которая мерой ответственности за налоговые правонарушения не является. Учитывая это, следует остановиться на тех правонарушениях, которые по своему характеру таковыми являются. Статья 132 Кодекса устанавливает ответственность банка за нарушение порядка открытия счета. Пункт 1 статьи устанавливает ответственность за открытие счета организации или индивидуальному предпринимателю без предъявления ими свидетельства о постановке на учет в налоговом органе, а равно открытие счета при наличии у банка решения налогового органа о приостановлении операций по счетам этого лица. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь, если такое исполнение имело место после 1 января 1999 года. Ответственность за данное правонарушение устанавливается в виде штрафа в размере 10000 рублей. Пункт 2 статьи устанавливает ответственность за несообщение банком налоговому органу сведений об открытии или закрытии счета организацией или индивидуальным предпринимателем. Пункт 2 отсутствовал в первоначальной редакции Кодекса, поэтому, учитывая, что согласно пункту 2 статьи 5 Кодекса за это правонарушение можно привлечь к ответственности, только если счета в банке были открыты или закрыты после 13 августа 1999 года. Ответственность за данное правонарушение устанавливается в виде штрафа в размере 20000 рублей. Статья 134 устанавливает ответственность за исполнение банком поручения налогоплательщика, плательщика сборов, налогового агента на перечисление средств другому лицу, не связанному с исполнением обязанностей по уплате налога или сбора, либо иного платежного поручения, имеющего в соответствии с законодательством Российской Федерации преимущество в очередности исполнения перед платежами в бюджет и внебюджетные фонды при наличии у него решения налогового органа о приостановлении операций по счетам налогоплательщика, плательщика сборов или налогового агента. Учитывая, что приостанавливать операции по счетам можно только в соответствии со статьей 76 Кодекса у организаций и индивидуальных предпринимателей, то именно эти лица имеются в виду в данном случае. Статья 855 Гражданского кодекса указывает на очередность платежей в бюджет и внебюджетные фонды, отводя им третью и четвертую очередь. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь, если такое исполнение имело место после 1 января 1999 года. Ответственность за это правонарушение устанавливается в виде штрафа в размере взыскания 20% от суммы, перечисленной в соответствии с поручением налогоплательщика, плательщика сбора или налогового агента, но не более суммы задолженности этих лиц. Пункт 2 статьи 135 устанавливает ответственность за совершение банком действий по созданию ситуации отсутствия денежных средств на счете налогоплательщика, плательщика сбора или налогового агента, в отношении которых в соответствии со статьей 46 Кодекса в банке находится инкассовое поручение налогового органа. Создание ситуации отсутствия денежных средств на счете указанных лиц возможно в случае незачисления на счет клиента банка перечисленных денежных средств. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь, если такое деяние было совершено после 1 января 1999 года. Ответственность за данное правонарушение устанавливается в виде штрафа в размере 30% не поступившей в результате таких действий суммы. Статья 135.1 Кодекса устанавливает ответственность за непредоставление налоговым органам сведений о финансово-хозяйственной деятельности налогоплательщиков — клиентов банка. Пункт 1 статьи устанавливает ответственность за непредоставление банком по мотивированному запросу налогового органа справок по операциям и счетам организаций или граждан, осуществляющих предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, в установленный Кодексом срок (5 дней) при отсутствии признаков правонарушения, установленного пунктом 2 статьи. Пункт 2 текстуально полностью совпадает с пунктом 1, поэтому можно предположить, что в пункте 2 речь идет о неоднократности данного правонарушения. Таким образом, к ответственности за правонарушение, установленное пунктом 1, можно привлечь в случае совершения такового правонарушения впервые. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь, если мотивированный запрос был представлен в банк после 13 августа 1999 года. Ответственность за данное правонарушение устанавливается в виде штрафа в размере 10000 рублей. Пункт 2 статьи говорит о неоднократности правонарушения, установленного пунктом 1 статьи. К ответственности за данное правонарушение можно привлечь, если мотивированный запрос был представлен в банк после 13 августа 1999 года. Ответственность за данное правонарушение устанавливается в виде штрафа в размере 20000 рублей. Штрафы согласно статье 136 Кодекса за эти правонарушения взыскиваются по иску налогового органа. 2001 г.

Профессиональные рекрутеры или специалисты отдела HR часто сталкиваются с такой задачей — необходимо подобрать специалиста на рабочую вакансию, а претендентов несколько. И все очень приятные в общении люди, грамотно отвечающие на поставленные вопросы. Как выбрать из них подходящего? По каким критериям? Профессионалы, давно работающие в этой области, делают это легко и именуют свое мастерство интуицией. Все бы хорошо, да практически не могут передать свой опыт другим, так как трудно формализовать накопленный опыт. Люди, работающие чуть меньше говорят — «да, опыт есть, знания есть, читаем много, вот хорошо бы все это структурировать, упорядочить, привести в единую систему, ведь иногда не знаешь какой вопрос задать, потому что не ясны критерии — каких же личностных качеств мы в человеке ищем...». Начинающие же работу в этой области — нарабатывают свой собственный опыт ценой проб и ошибок, часто приводящим к потерям собственного рабочего времени и лишним материальным затратам компании, связанным с некачественным подбором персонала. Что же делать? Нужна система, структура построения интервью, нужны четко разработанные критерии, нужна простая и универсальная технология, которая обобщит и структурирует опыт. Нужен язык описания. Хорошая новость заключается в том, что вся эта система уже существует. Она не противоречит существующим тестам и методикам, а легко интегрирует с ними. Кроме того, вы встраиваете в себя все необходимые тесты. Для ее освоения не обязательно быть психологом — Вы становитесь психологом «по жизни». Она достаточно универсальна, чтобы использовать ее для разных задач: от создания модели компетенций, проведения структурированного диагностического интервью, до оценки и мотивирования персонала, подбора команд и создания кадрового резерва. Метапрограммы — это внутренние характеристики, способы мышления человека, на основании которых строится его поведение. В зависимости от того, как человек мыслит, он так и действует. Если человек уверен в себе, уверен в том, что мир вокруг него безопасен, то вы всегда заметите это во внешнем поведении — скажем в развороте плеч, наклоне головы и даже говорить он будет особым образом. Если человек не уверен в себе, его беспокоят сомнения, то вы и в позе и в речи это почувствуете. Мышление и поведение взаимосвязаны. Внешне метапрограммы выражаются не только в поведении, но и в речевых оборотах. Исследования в области психолингвистики (Ноам Хомский «Трансформационная грамматика») показывают, что язык, как и внешнее поведение, является отражением нашего сознания. Только в обыденном общении мы чаще обращаем внимание на содержательную часть речи. Но если научимся особым образом быть внимательными к Словам, то очень многое сможем понять о человеке, их произносящем. В традициях восточной медицины врачи по пульсу человека и внешним признакам (осанка, дыхание, цвет кожи) определяют состояние здоровья и качество его жизни. Подобно восточным целителям, мы можем слушать — как говорит человек, наблюдать за его поведением (позы, мимика, скорость реакции, направление движения глаз и др.) При этом, слушать, слышать и наблюдать нужно особым образом... На чем строится методика? 1. Избирательность фильтров внимания. Ценности. Я живу на длинной и насыщенной магазинами, учреждениями улице и всегда знаю, куда мне идти, когда нужно наилучшим способом купить продукты, вещи, подарки или заплатить за коммунальные услуги, я знаю где находятся всевозможные «ремонты», поликлиники... В памяти хранится все то, что представляет определенную ценность в контексте ведения домашнего хозяйства. Но однажды, когда прохожий спросил меня, где на этой улице продаются автозапчасти, сказать мне ему было нечего — не представляя никакого интереса — машиной я не занимаюсь — информация в памяти не хранилась. Потом, специально обращая на это внимание, я обнаружила 3 магазина на длине в 4 автобусные остановки, где можно купить всевозможные автодетали. Удивительно устроено наше внимание. Оно выбирает то, что связано с ценностями человека. Как это связано с приемом на работу? Задавая определенные вопросы, Вы можете выявить зоны интересов претендентов на данную должность. Например, Вы задаете вопрос трем претендентам «Что Вам важно в вашей работе?» — а они вам отвечают: первый — «Мне важно, чтобы я мог приносить стабильную прибыль себе и фирме», а второй — «Мне хотелось бы реализовать знания, полученные в институте...», а третий — «Ну чтоб интересно было, чтобы коллектив был хороший...» Вслушиваясь в эти слова — вы можете предположить кто из них пришел за финансовым результатом, а кто — за самореализацией, развитием или общением... Вот вам и мотивация. И еще. Умение работать с чужими ценностями, учитывать их, присоединяться к ним — основа любой успешной коммуникации. Ценности на то и ценности, чтобы уделять им внимание. Все успешные коммуникаторы, будь то управленцы, продавцы или специалисты по связям с общественностью, обладают высокой чуткостью и гибкостью в отношении ценностей своих сотрудников, клиентов или партнеров. 2. Человек бессознательно использует в речи и поведении глубинные паттерны мышления. Удивительно устроено наше мышление. Оно во многом бессознательно. Мы привыкли думать, что в бессознательном состоянии мы находимся, когда спим или медитируем. На самом деле мы многие вещи делаем бессознательно — например, «что» говорить — мы еще контролируем сознательно, а вот «как» — это больше бессознательный процесс. Т.е. человек в речи обнаруживает свои глубинные паттерны мышления (называемые метапрограммами). Чуть дальше я приведу примеры нескольких метапрограмм. Таким образом, наши слова бессознательно выдают наши ценности, личные особенности и поведенческие привычки, которые полезно учитывать при профессиональном отборе. 3. Существует несколько основных метапрограмм, с помощью которых мозг отдельного человека организует работу с входящей и исходящей информацией. Метапрограммы удобнее рассматривать шкалами с двумя полюсами. Описание личностных особенностей человека с помощью нескольких шкал метапрограмм мы называем LAB-profile или лингвистическо — поведенческим профилем. Рассмотрим некоторые из них. Активность-рефлективность. Школьным учителям знакома ситуация, когда на вопрос учителя быстро поднимаются руки — это самые активные ученики сигнализируют о готовности отвечать. Не всегда, правда, ответы бывают правильными. Но таковы уж ученики активные — они сначала действуют, а только потом думают. В классе есть и другие дети, которые не торопятся поднимать руку, задавая себе внутренние вопросы — «а все ли я выучил, а не забыл ли я чего-то, а стоит ли отвечать в конце урока —все равно оценку не поставят...» Это как раз рефлективные, которые предпочитают размышления действиям. Люди (и не только дети) активного типа предпочитают действия размышлениям. Едва задача поставлена, они срываются с места и начинают ее выполнять. «Огонь в глазах» — это про них. Их отличает неутомимость и неусидчивость. Скорость реакции на внешние стимулы у них очень высока. Такие люди, как правило, работают за четверых. Люди рефлективного типа предпочитают сначала размышлять, потом действовать. Они словно бы экономят энергию. И как же нам по собеседованию определить активного и рефлективного? — Задайте вопрос, например — «Чем Вы занимались на своей предыдущей работе? Если последить за формами построения предложения, то в речи активного вы услышите, например: «Работал с клиентами, подписывал договора, ездил на переговоры, следил за ассортиментом продукции в магазинах...» Рефлективный же скажет вам примерно следующее: «Вы знаете, в моей работе было очень важно постоянно сопоставлять ситуацию на рынке и учитывать эти изменения в отношениях с нашими клиентами, с которыми у нас постоянные контакты, потому что если бы мы не учитывали этих факторов, то легко могли бы потерять наши позиции...» Наблюдения показывают — чем короче предложения, тем активнее личность перед вами. Большое количество придаточных предложений свидетельствует о рефлективности. Представим эти метапрограммы в виде шкалы: Активный — Рефлективный Крайние значения (активный «мотор» или рефлективный «тормоз») встречаются довольно редко. И все же при распределении всех людей планеты по шкале от полюса до полюса, люди более предпочитают один из полюсов. Статистика подсчитала, что граждан рефлективного типа раз в пять больше. А в нашей стране — раз в шесть. (Не так далеко ушли от нас времена сталинских репрессий, где условием выживания становилась рефлективность людей. Личное качество «Не высовывайся » записалось на генетическом уровне и передалось следующим поколениям. Времена изменились, условием выживания в современных российских условиях становится активность. Но память поколений жива, активных — не так много.) Принадлежность к тому или другому типу ничего не говорит об эффективности специалиста, о качестве его работы. Хороших результатов в равной степени может достигать и активный и рефлективный. Другой вопрос, что на должностях, где конечный результат во многом зависит от количества приложенных усилий, где нужно быстро действовать по ситуации (например, в телефонных продажах, в профессии продавца- «сейлза», профессии тренера, руководителя) полезно набирать активных. А в работе финансового аналитика, бухгалтера, эксперта лучше не торопиться — здесь как раз подойдут рефлективные сотрудники. Приведем еще некоторые метапрограммы. Референция внутренняя — референция внешняя Эта пара метапрограмм имеет отношение к тому кто принимает решение в жизни человека и кто оценивает — сам человек, его воля или обстоятельства и другие люди. Спросите человека, пришедшего на собеседование «Когда вы решали для себя поменять работу или нет — что на вас влияло, как вы принимали решение?» Часть людей ответит, что на решение повлияли другие люди: «Мой муж считает, что если я не пойду работать, то потеряю квалификацию...», или обстоятельства: «Ситуация в стране заставила меня искать новую работу...» Так скажет внешне референтный человек. Внутренне референтный ответит: «Я проанализировал ситуацию, взвесил все обстоятельства и принял решение уйти со старой работы и перейти на новую.» Внешне референтные постоянно нуждаются в поддержке и внешней оценке, внутренне референтные потратят полжизни на сверку с самим собой, у них как будто есть внутри волевой центр, который принимает решения и берет ответственность. Если задать вопрос «Как вы поймете — хорошо или плохо выполнена Ваша работа?», внутренне референтный скажет — «Я считаю, что работа сделана хорошо, у меня есть внутреннее чувство удовлетворения». Внешне референтный сошлется: «Если начальник примет отчет, если от клиентов не поступит ни одной жалобы — значит, я работаю хорошо.» Внутренне референтные хороши на руководящих должностях, на проектах, связанных с ответственностью. Специалисты «внешнереферентные» (оценка: «руководитель сказал» или «клиенты довольны», или «сотрудники уважают»), напротив, подходят для исполнительских должностей. При прочих равных, конечно, — сделать точное заключение о годности человека для работы можно только, имея метапрограммный профиль конкретной вакансии и конкретного кандидата. Есть еще люди, ориентированные на контекст. Это также внешняя референция, но она связана не с людьми, а, как бы, с обстоятельствами. Применительно к профессиональной деятельности человек будет ссылаться на внешние показатели — отчеты, нормы, графики, сроки и т.п. Опыт показывает, что хорошие топ-менеджеры второго уровня и специалисты, работающие с финансами, довольно часто узнают о том, как они поработали, глядя на цифры. Мотивация избегания — мотивация достижения. У каждого человека есть в жизни цели. А также внутреннее «топливо» — мотивация, энергия, необходимая для достижения цели. Возьмем такой пример — два сотрудника одной организации хотят купить машину. Один хочет купить машину для того, чтобы иметь возможность путешествовать, иметь свободу передвижения. А другой хочет купить машину, чтобы не ездить в час пик по метро и не возить тяжелые дачные грузы на себе. Цель — одинаковая — покупка машины. Только вот направление мотивации разное. У одного оно направлено на достижение удовольствия и выгод, а у другого — на избегание дискомфорта. Так как человеческое поведение достаточно шаблонно, можно предположить, что первому совершенно бесполезно будет объяснять, что случится, если он не выполнит ежемесячный план работы, а второго, наоборот, бессмысленно завлекать перспективами развития будущего компании. Если говорить о системах оплаты труда, то те, что включают только штрафы, рассчитаны на людей с негативной мотивацией (избегание наказания) и не будут работать с теми, у кого мотивация достижения. Те, что включают только поощрения — премии, бонусы, окажутся малоэффективными с теми, у кого мотивация «Избегания». Хотя... дело не столько в системе, сколько в том, как ее использовать с конкретными людьми. Одному стоит сказать: «Работай хорошо — получишь премию». А другому: «Смотри, будешь работать плохо — премии лишат!». Направление внимания — на себя, на других... Эта пара метапрограмм формируется вокруг вопроса — учитываете ли вы свои собственные интересы или же интересы других людей являются для Вас более важными. Есть люди, которые и позой, и голосом, и всеми мыслями выражают внимание к собеседнику. Когда они говорят — вы понимаете, что они говорят для Вас. Когда слушают — Вам понятно, что они действительно Вас слушают. Они делают это естественно и Вам еще и еще раз хочется зайти к этому продавцу или агенту, Это то качество, которое мы называем «клиентоориентированность». А есть другие люди, разговаривая с которыми, чувствуешь отстраненность и холодность. Эти люди не входят ни в чье положение, их внимание направлено целиком на себя. Понять, что они вообще вас слушают очень трудно. Специалистов с направлением внимания «на себя » не назовешь клиент — ориентированными! Как Вы думаете, в каких профессиях полезно набирать сотрудников с вниманием «на других»? Конечно же — это продавец в торговом зале или человек, который работает с рекламациями покупателей или с жалобами трудящихся. А как Вы думаете , полезно ли быть «клиентоориентированным» налоговому инспектору или контролеру на транспорте? Вряд ли они соберут налоги и штрафы, если будут сочувственно выслушивать должников... Итак, в нашем подходе мы не рассматриваем людей как хороших или плохих. Каждое рабочее место уникально и требует соответствующего специалиста. Отнесение личных? качеств человека к той или иной метапрограмме лишь инструмент в работе рекрутера, руководителя или менеджера по персоналу. Та или иная метапрограмма человека — только информация об очень устойчивых предпочтениях, которые стоит учитывать при оценке персонала, его мотивации и коммуникации. Знание метапрограмм позволит предсказать и то, как долго человек проработает на данном рабочем и на сколько лет стоит на него рассчитывать. Также метапрограммы дают ключ к пониманию подбора команд и совместимости разных людей в работе. И собирать эту информацию можно в процессе обычного собеседования. * В статье использованы материалы А. Иванова «Оценка персонала средствами НЛП».

Информация о ввозимых товарах Принят Приказ ФТС России от 05.07.2012 N 1345 «Об утверждении порядка использования в рамках системы управления рисками предварительной информации о товарах, ввозимых на территорию Российской Федерации автомобильным транспортом, и транспортных средствах международной перевозки, перемещающих такие товары». В соответствии с данным приказом заинтересованные лица в срок не ранее чем за 30 дней и не позднее чем за два часа до ввоза на территорию Российской Федерации товаров и транспортных средств международной перевозки представляют в таможенные органы Российской Федерации предварительную информацию в электронном виде с использованием информационных технологий электронного представления сведений. Предварительная информация используется исключительно для таможенных целей и не подлежит передаче третьим лицам. Если товары и транспортные средства международной перевозки не предъявлены на таможенный пост прибытия в течение 30 дней со дня заявленной в предварительной информации даты прибытия таких товаров и транспортных средств международной перевозки на таможенный пост прибытия, предварительная информация считается неподанной (аннулированной). Для кого предназначена информация? Данная информация полезна для перевозчиков Корректировочный счет-фактура при возврате товара Согласно Письму ФНС России от 05.07.2012 N АС-4-3/11044@ при возврате товара корректировочный счет-фактура не выставляется. При возврате товаров, принятых покупателем — налогоплательщиком налога на добавленную стоимость на учет, счет-фактура по возвращаемым товарам выставляется покупателем. Поэтому в данном случае продавцом корректировочные счета-фактуры не выставляются. Что касается возврата покупателем товаров, не принятых покупателем на учет, то в этом случае продавцу следует выставлять корректировочные счета-фактуры в порядке, установленном вышеуказанным постановлением. Для кого предназначена информация? Для бухгалтеров компаний Сводные счета-фактуры Сводные счета-фактуры законодательством не предусмотрены. Составление агентами сводных счетов-фактур Правилами не предусмотрено, но при этом указание в счетах-фактурах дополнительной информации нормами Кодекса и Правил не запрещено. Правила заполнения счетов-фактур не предусматривают составления сводных счетов-фактур организацией-агентом, приобретающей для компании-принципала товары (работы, услуги) от своего имени у разных поставщиков (Письмо Минфина России от 21.06.2012 N 03-07-15/66). Для кого предназначена информация? Данная информация полезна для бухгалтеров компаний Дарение без уплаты налога Налогом облагается все, если предметом договора дарения является недвижимое имущество, транспортные средства, акции, доли, паи. Доходы в виде иного имущества и имущественных прав, не относящихся к указанному списку, полученные по договору дарения, не подлежат налогообложению в целях главы 23 Кодекса независимо от того являются ли даритель и одаряемый членами семьи и (или) близкими родственниками. Данный вывод следует из письма ФНС России от 10.07.2012 № ЕД-4-3/11325@ по вопросу применения положений пункта 18.1 статьи 217 НК РФ. Для кого предназначена информация? Для бухгалтеров компаний, юристов, сотрудников компаний Дарение по ранее действующему вычету Если физлицо приобрело квартиру, когда действовал имущественный вычет в размере 1 млн. рублей, а заявляет только сейчас, то вычет ему предоставят в ранее действующем размере (Письмо Минфина России от 27.06.2012 N 03-04-05/7-788). Для кого предназначена информация? Данная информация полезна для сотрудников компаний, получающих имущественный вычет Амортизация рекламного ролика В налоговом учете рекламный видеоролик, исключительные права на который принадлежат налогоплательщику, со сроком полезного использования более 12 месяцев и первоначальной стоимостью более 40 000 руб. признается амортизируемым имуществом согласно п. 1 ст. 256 Кодекса. При этом на основании п. 1 ст. 258 Кодекса амортизируемое имущество распределяется по амортизационным группам в соответствии со сроками его полезного использования. Сроком полезного использования признается период, в течение которого объект основных средств или объект нематериальных активов служит для выполнения целей деятельности налогоплательщика (Письмо Минфина России от 15.06.2012 N 03-03-10/71). Для кого предназначена информация? Для бухгалтеров компаний Дивиденды от иностранной организации Дивиденды, полученные физлицом — резидентом РФ от иностранной организации и направленные на увеличение ее уставного капитала, облагаются НДФЛ по ставке 9 процентов (Письмо Минфина России от 25.06.2012 N 03-04-05/3-769). Оснований для освобождения от обложения налогом на доходы физических лиц дивидендов, полученных от иностранной организации и направленных на увеличение уставного капитала такой организации, в гл. 23 «Налог на доходы физических лиц» Кодекса не содержится. Для кого предназначена информация? Для бухгалтеров компаний Выплаты по больничному предпринимателю Предпринимателю не выгодно осуществлять официальные выплаты по больничному. Дело в том, что пособия по временной нетрудоспособности, в том числе выплачиваемые индивидуальному предпринимателю, добровольно вступившему в отношения по обязательному социальному страхованию на случай временной нетрудоспособности и в связи с материнством, облагаются НДФЛ (Письмо Минфина России от 27.06.2012 N 03-04-05/3-780). Для кого предназначена информация? Данная информация полезна для индивидуальных предпринимателей Новые формы документов Реестры сведений для пособия по материнству Приказом ФСС РФ от 15.06.2012 N 223 утверждены формы реестров сведений, необходимых для назначения и выплаты соответствующего вида пособия, и порядков их заполнения. Новые формы нужно заполнять работодателю и подавать в ФСС для выплат следующих пособий: — по временной нетрудоспособности, по беременности и родам, единовременного пособия женщинам, вставшим на учет в медицинских учреждениях в ранние сроки беременности; — единовременного пособия при рождении ребенка; — ежемесячного пособия по уходу за ребенком. Для кого предназначена информация? Для бухгалтеров компаний, юристов компаний Полезная информация Стоимость публикации о банкротстве По информации Минэкономразвития России от 09.07.2012 цена за публикацию сведений о банкротстве с учетом НДС она будет составлять 159 рублей 15 копеек за квадратный сантиметр площади официального печатного издания. Согласно распоряжению Правительства РФ от 21.07.2008 N 1049-р официальным изданием, осуществляющим опубликование сведений, предусмотренных Федеральным законом «О несостоятельности (банкротстве)», определена газета «Коммерсантъ». Для кого предназначена информация? Для компаний, находящихся на стадии банкроства Скидки сельхозпроизводителям Во время полевых работ в 2012 году сельхозпроизводителям будут предоставляться скидки на горюче-смазочные материалы. Однако для получения скидки необходимо заключить соглашение с региональными органами исполнительной власти и органами местного самоуправления. Соглашения заключаются в письменной форме на срок действия до 1 декабря 2012. Скидка устанавливается в размере 20%. Нормативным документом, регулирующим предоставление скидок, является Постановление Правительства РФ от 30.06.2012 N 678 «О внесении изменений в постановление Правительства Российской Федерации от 5 марта 2010 г. N 129». Для кого предназначена информация? Данная информация полезна для сельхозпроизводителей Куда идут налоги? Почти половина граждан России (45% респондентов) не имеют никакого представления, куда идут собранные налоги. 38% опрошенных заявили, что знают, куда идут налоги, но считают их распределение неправильным, только 12% респондентов считают, что налоги распределяются правильно, в интересах государства и большинства граждан РФ. 5% россиян затруднились ответить на этот вопрос. 37% граждан России уверены, что власти страны, определяя структуру бюджета и госрасходов, прежде всего учитывают интересы богатых и влиятельных групп, 19% ответили, что правительство главным образом принимает во внимание интересы силовых ведомств, 11% — интересы тех ведомств и организаций, от которых зависит будущее населения и его благополучие, 7% — интересы ведомств, занимающихся развитием космонавтики, науки и внешней политики. Только 6% опрошенных полагают, что власти в первую очередь при формировании бюджета учитывают интересы обычных людей (http://www.bfm.ru). Для кого предназначена информация? Данное сообщение является информационным и не может быть использовано в работе Судебные решения Производственная направленность ГСМ Путевые листы являются подтверждающим документом для подтверждения расходов по ГСМ. В Определении ВАС РФ от 05.07.2012 N ВАС-8567/12 по делу N А27-5507/2011 суд встал на сторону налогового органа. Отказывая в удовлетворении заявленных обществом требований, суды исходили из того, что общество документально не подтвердило производственную направленность несения затрат на горюче-смазочные материалы. При этом суды, оценив представленные сторонами доводы и доказательства, помимо прочего указали на то, что путевыми листами не подтверждена связь произведенных обществом, как специализированной автотранспортной организацией, затрат со служебными целями. Для кого предназначена информация? Данная информация полезна для бухгалтеров, водителей, аудиторов, сотрудников контрольных и проверяющих групп и отделов Подарки и витамины для сотрудников Стоимость подарков и витаминов для сотрудников облагается страховыми взносами (Определение ВАС РФ от 05.07.2012 N ВАС-5136/12 по делу N А50-13579/2011). Суд поддержал проверяющих. По результатам проведенной фондом выездной проверки установлены факты занижения обществом базы для начисления страховых взносов на обязательное социальное страхование от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний. В базу для начисления страховых взносов не включены стоимость подарков, полученных сотрудниками к праздничным датам, и витаминов. Для кого предназначена информация? Данная информация полезна для бухгалтеров, юристов Оптимизация налогов Особенности оптимизации налога на Кипре Многие компании используют Кипр как давнюю оффшорную зону. Дело в том, что налог на прибыль там составляет 10%. Однако компаниям необходимо уплачивать предварительный налог и подавать соответствующие декларации. Если налогооблагаемой прибыли в текущем учетном периоде не ожидается, то декларация предварительного налога не подается. На основе этой декларации, предварительный налог на 2012 год должен быть оплачен тремя равными частями: До 1 августа 2012 года (оплата может быть внесена до 31 августа 2012 года без начисления процентов или штрафов). До 30 сентября 2012 года. До 31 декабря 2012 года. Сумма ожидаемой налогооблагаемой прибыли может изменяться в большую или меньшую сторону. В случае увеличения суммы, компания должна уплатить проценты, начисляемые на разницу между первоначальной и уточненной суммами от даты внесения оплаты (т.е. 1 августа или 30 сентября). Если заявленная сумма предварительного налога составит менее 75% от реальной суммы налога на прибыль за 2012 год, компании начисляются дополнительные 10% от разницы между фактической суммой налога на прибыль и суммой задекларированного предварительного налога. При несвоевременной уплате налога, на неоплаченную сумму начисляется 5% годовых (налог начисляется ежемесячно). Также, в случае, если второй и третий взносы не будут уплачены в течение месяца от установленной даты, штраф 5% будет начислен на неуплаченную сумму взноса. Для кого предназначена информация? Данная информация полезна для компаний, имеющих оффшорные компании на Кипре Возврат излишне уплаченного налога Возврат излишне уплаченного налога тоже является элементом налогового планирования. В соответствии с п. 1 ст. 79 НК РФ сумма излишне взысканного налога подлежит возврату налогоплательщику в порядке, предусмотренном ст. 79 НК РФ (Письмо ФНС РФ от 22.09.11 № СА-4-7/15525). Возврат налогоплательщику суммы излишне взысканного налога при наличии у него недоимки по иным налогам соответствующего вида или задолженности по соответствующим пеням, а также штрафам, подлежащим взысканию в случаях, предусмотренных НК РФ, производится только после зачета этой суммы в счет погашения указанной недоимки (задолженности) в соответствии со ст. 78 НК РФ. Согласно п. 5 ст. 79 НК РФ сумма излишне взысканного налога подлежит возврату с начисленными на нее процентами в течение одного месяца со дня получения письменного заявления налогоплательщика о возврате суммы излишне взысканного налога. Проценты на сумму излишне взысканного налога начисляются со дня, следующего за днем взыскания, по день фактического возврата. Процентная ставка принимается равной действовавшей в эти дни ставке рефинансирования Центрального банка РФ. Пунктом 8 ст. 79 НК РФ установлено, что возврат суммы излишне взысканного налога и уплата начисленных процентов производятся в валюте Российской Федерации. В соответствии с п. 3 ст. 79 НК РФ заявление о возврате суммы излишне взысканного налога может быть подано налогоплательщиком в налоговый орган в течение одного месяца со дня, когда налогоплательщику стало известно о факте излишнего взыскания с него налога, или со дня вступления в силу решения суда. Месячный срок на подачу заявления о возврате налога с процентами может исчисляться с разных моментов: либо с момента, когда плательщик узнал об излишнем взыскании, либо с момента вступления в силу решения суда (если факт излишней уплаты налога установлен судом). Исковое заявление в суд может быть подано в течение трех лет, считая со дня, когда лицо узнало или должно было узнать о факте излишнего взыскания налога. В случае если установлен факт излишнего взыскания налога, налоговый орган принимает решение о возврате суммы излишне взысканного налога, а также начисленных в порядке, предусмотренном п. 5 ст. 79 НК РФ, процентов на эту сумму. Таким образом, налоговое законодательство не содержит указаний на то, что начисленные проценты на излишне взысканные суммы налога возвращаются только после обращения налогоплательщика в суд, по вступившему в законную силу решению суда. Для кого предназначена информация? Данная информация полезна для бухгалтеров, специалистов по налогам и планированию Упрощение порядка кассовых операций С 1 января 2012 года вступило в силу Положение о порядке ведения кассовых операций с банкнотами и монетой Банка России на территории Российской Федерации (утв. Банком России 12.10.2011 N 373-П). Оно значительно упрощает ведение кассовых операций. В Положении № 373-П отсутствуют строгие требования к порядку оборудования помещения кассы. В Положении № 373-П нет указа­ния на то, что ответственность за нарушение порядка ведения кассовых операций наряду с руководителем несет главный бухгалтер и кассир. Не требуется вести журнал регистрации приходных и расходных кассовых документов. Не обязательно ежемесячно подтверждать количество листов кас­совой книги при ее оформлении с применением технических средств. Не надо делать записи в кассовую книгу за те дни, когда не было кассовых операций, а также выводить остаток — им считается остаток ближайшего предыдущего дня, когда кассовые операции осуществлялись. Для кого предназначена информация? Данная информация полезна для кассиров, сотрудников административно-хозяйственных служб в части оборудования помещений касс, бухгалтеров Локальные акты организации Локальный нормативный акт — разрабатываемый и принимаемый органами управления организации в соответствии с их компетенцией, определенной действующим законодательством, внутренний документ, устанавливающий нормы (правила) общего характера, предназначенные для регулирования производственной, управленческой, финансовой, коммерческой, кадровой и иной функциональной деятельности внутри организации. Локальные акты регулируют взаимодействие структурных единиц между собой, поощрения топ-менеджменту, стандарты поведения в группе компаний, стандарты качества. В данном разделе мы более детально рассмотрим обязательные и необязательные локальные акты, которые позволят организовать наиболее эффективную работу в холдинговой структуре. Обязательные локальные акты Большинство обязательных локальных актов связано с трудовыми обязанностями. Исключение составляет, учетная политика, регулирующая вопросы бухгалтерского и налогового учета. Учетная политика организации — это принятая ею совокупность способов ведения бухгалтерского учета (первичное наблюдение, стоимостное измерение, текущая группировка и итоговое обобщение фактов хозяйственной деятельности). К способам ведения бухгалтерского учета относятся способы группировки и оценки фактов хозяйственной деятельности, погашения стоимости активов, организации документооборота, инвентаризации, способы применения счетов бухгалтерского учета, системы регистров бухгалтерского учета, обработки информации и иные соответствующие способы и приемы. Учетная политика организации формируется главным бухгалтером/ бухгалтером) организации и утверждается руководителем организации. При этом утверждаются: выбранные организацией варианты учета и оценки объектов учета; рабочий план счетов бухгалтерского учета, содержащий синтетические и аналитические счета, необходимые для ведения бухгалтерского учета в соответствии с требованиями своевременности и полноты учета и отчетности; формы первичных учетных документов, применяемых для оформления фактов хозяйственной деятельности, по которым не предусмотрены типовые формы первичных учетных документов, а также формы документов для внутренней бухгалтерской отчетности; порядок проведения инвентаризации активов и обязательств организации; правила документооборота и технология обработки учетной информации; порядок контроля за хозяйственными операциями; другие решения, необходимые для организации бухгалтерского учета. Рассмотрим примеры обязательных локальных актов в организации, установленные Трудовым кодексом. Локальные нормативные акты, принимаемые работодателем с учетом мнения представительного органа работников   Содержание локального нормативного акта Норма ТК РФ, упоминающая акт Наименование локального нормативного акта (рекомендация) Внутренний трудовой распорядок Статья 189 Правила внутреннего трудового распорядка Дисциплина труда Статья 189 Положение о дисциплине Система оплаты и стимулирования труда Статья 135 Положение об оплате труда. Положение о материальном стимулировании Положение о премировании Оплата труда в выходные и нерабочие праздничные дни Статья 153 Положение об оплате труда. Правила внутреннего трудового распорядка Оплата труда в ночное время Статья 154 Положение об оплате труда. Правила внутреннего трудового распорядка Оплата за свехурочные работы Статья 152 Положение об оплате труда. Правила внутреннего трудового распорядка Оплата труда работников, занятых на тяжелых работах, работах с вредными и (или) опасными и иными особыми условиями труда Статья 147 Положение об оплате труда. Правила внутреннего трудового распорядка Форма расчетного листка о составных частях заработной платы Часть 2 ст. 136 Приложение к положению об оплате труда Дисциплинарные взыскания Статья 192 Правила внутреннего трудового распорядка Положение о наложении дисциплинарных взысканий Введение, замена и пересмотр норм труда Статья 162 Положение о нормировании труда Порядок и размеры возмещения расходов, связанных со служебными командировками Статья 168 Положение о направлении работников в служебные командировки Передача персональных данных работников Статья 88 Положение о защите персональных данных работников Перечень должностей работников с ненормированным рабочим днем Статья 101 Приложение к правилам внутреннего трудового распорядка Сменность работы Статья 103 График сменности Охрана труда работников Статья 212 Правила (инструкция) по охране труда Комитет (комиссия) по охране труда Статья 218 Положение о комитете (комиссии) по охране труда Порядок проведения аттестации работников Пункт 3 ч. 1 ст. 81 Положение об аттестации персонала Формы профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников, перечень необходимых профессий и специальностей Статья 196 Положение об обучении (профессиональном развитии) персонала Очередность предоставления ежегодных оплачиваемых отпусков Статья 123 График отпусков Перечень профессий и должностей работников, имеющих право на ежегодный дополнительный оплачиваемый отпуск Статья 116 Приложение к правилам внутреннего трудового распорядка   Еще одним обязательным документом является Положение о защите персональных данных. Предмет и направления защиты персональных данных должны быть зафиксированы в положении о защите персональных данных, где целесообразно отразить: — цель и задачи организации в области защиты персональных данных; — перечень документов и сведений, содержащих персональные данные работников; — общие требования при обработке персональных данных и гарантии их защиты; — порядок хранения и использования персональных данных работника; — правила передачи персональных данных работников; — права работников по обеспечению защиты персональных данных, хранящихся у работодателя; — ответственность за нарушение норм, регулирующих обработку и защиту персональных данных. Необязательные локальные акты Необязательные локальные акты организация разрабатывает самостоятельно для целей улучшения работы компании. Их можно классифицировать на несколько видов. 1. Вопросы распределения финансов Такие вопросы решаются, например, в: Положении о бюджетировании; Положении о планировании. Согласно Положению о бюджетировании, сотрудниками финансово-экономической службы осуществляется ежемесячный анализ отклонений фактических показателей деятельности компании от плановых. Для этого в конце каждого месяца составляется фактическая бюджетная отчетность. Кроме того, в этом положении закладывается порядок заполнения взаимосвязанных планов: Бюджеты коммерческих и некоммерческих подразделений; Функциональные бюджеты; Бюджет банковских расходов; Бюджеты капитальных вложений; Бюджет движения денежных средств; Бюджет доходов и расходов по объектам, маркам; Прогнозный баланс. 2. Вопросы ведения бухгалтерского учета Вопросы бухгалтерского учета отражаются в: Положении о проведении инвентаризации; Положении об учете основных средств; Положении о ведении консолидированного учета; и иных документах. 3. Вопросы юридического характера Данные вопросы решаются в зависимости от потребностей холдинга в решении различных вопросов. Например, в холдинге могут действовать следующие локальные акты: Положение о договорной работе; Положение о претензионной работе; Положение о корпоративном секретаре АО; Положение об информационной политике АО; Положение о дивидендной политике; Положение о процедурах внутреннего контроля; Положение об управлении рисками; Положения о комитетах совета директоров; Стандарты этики и др. 4. Вопросы проведения проверок в холдинге К локальным актам, регулирующим данные вопросы могут относиться следующие: положение о контрольно-ревизионной службе; положение о ревизионной комиссии; положение о проведении аудита. 5. Кадровые вопросы Например, положение об обучении персонала определяет цели, задачи обучения, основные виды обучения, порядок взаимодействия структурных подразделений компании, ответственность, полномочия и обязанности сотрудников при организации обучения персонала компании. Такой документ разрабатывается с целью систематизации действий и процедур, направленных на обучение и развитие персонала, для обеспечения профессионального роста сотрудников и оптимизации расходов компании на обучение, установления взаимных прав и обязанностей компании и ее сотрудников. Положение об адаптации сотрудников позволяет решить вопрос принятия новых кадров и наилучшей адаптации нового персонала. Можно рекомендовать зафиксировать порядок премирования персонала, а также перечни показателей премирования в приложениях к положению об оплате труда. С локальными актами вне зависимости от их характера нужно ознакомить сотрудников. Для кого предназначена информация? Данная информация полезна для юристов, сотрудников отдела кадров, бухгалтеров, руководителей подразделений А если не будут брать — отключим газ! Все помнят крылатую фразу из управдома из «Бриллиантовой руки», про то, что если жильцы не будут брать билеты, то произойдет следующее «А если не будут брать — отключим газ». Но если в советское время данная фраза фигурировала в комедии, то сейчас в законодательство внесен ряд изменений, предполагающих навязывание различных платных услуг помимо затрат, установленных в платежных поручениях. Конечно, до распространения билетов еще далеко... но все-таки... 1. Установка за свой счет счетчиков В соответствии с законодательством собственники квартир или индивидуальных жилых домов обязаны установить приборы учета используемой воды и электрической энергии до 1 июля 2012 г (п. 5 и 6 ст. 13 Федерального закона от 23 ноября 2009 г. N 261-ФЗ «Об энергосбережении и о повышении энергетической эффективности и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации»). В случае отказа от оплаты расходов в добровольном порядке лицо, не исполнившее в установленный срок обязанности по оснащению данных объектов приборами учета используемых энергетических ресурсов, должно также оплатить понесенные указанными организациями расходы в связи с необходимостью принудительного взыскания. То есть граждан принуждают самостоятельно за свой счет исполнять обязанности богатых энергокомпаний — естественных монополистов. Расходы на выполнение таких мероприятий согласно закону возлагаются на собственников зданий, сооружений, помещений, поэтому понятно, что эта обязанность не порадует их. И если собственник откажется потратить свои кровно заработанные денежные средства, то установка будет осуществляться принудительно через суд с возложением на собственника помещения расходов, возникших в связи с принудительным взысканием стоимости монтажа энергосчётчиков. 2. Оплата консьержки за собственные средства Оплата консьержек, финансируемая из бюджета города, также прекращается. Конечно, для многих жителей многоквартирных домов консьержи стали очень удобны. Консьержи, в основном, появились после Московских терактов, следили за порядком в доме, способствовали сокращению случаев краж. Однако с 1 июля нынешнего года московское правительство прекращает выплату субсидий управляющим компаниям на содержание консьержей в многоквартирных домах. Разговоры о возможной скорой отмене субсидий начались уже с начала 2012 года. В п. 2 постановления правительства Москвы № 369-ПП от 16 августа 2011 г. был четко обозначен срок их предоставления — с 1 января по 30 июня 2012 г. И вот теперь с 1 июля 2012 года финансирование официально прекращено. Конечно, не прекращено финансирование ежегодной покраски бордюров и перекладывания асфальта, но видно, цветные бордюры важнее безопасности жителей. 3. Проведение ремонта собственными силами С 2013 года Фонд содействия реформированию ЖКХ перестанет финансировать капремонт многоквартирного жилья — жильцы должны будут сами вносить соответствующие взносы. А ремонтировать надо: из почти трех миллиардов квадратных метров жилого фонда большая часть — это старые дома, которые нужно приводить в порядок (http://www.rg.ru). При этом тарифы-то на услуги ЖКХ были увеличены с 1 июля. Так, по оценкам экспертов электричество подорожало на 5,8% один раз — с 1 июля. Вода и канализация вырастут на 9,9% с 1 июля и на четыре с лишним процента — с 1 сентября. Тепло будет дорожать два раза — на 4% и на 4,5% (http://investcafe.ru). Так что навязывание «дополнительных услуг» за дополнительную плату получило свое развитие. Но если в фильме Бриллиантовая рука жители хоть могли получить какой-то выигрыш от билетов, то обычным гражданам предоставляются те же услуги, но только за плату. Для кого предназначена информация? Данная информация носит справочный характер для всех сотрудников Действие соглашений об избежании двойного налогообложения при упрощенной системе налогообложения В письме ФНС от 13 июня 2012 г. N ЕД-4-3/9680@ указано, что при применении УСН рассчитывать на применение соглашения об избежании двойного налогообложения не приходится. Налоговый орган руководствовался следующим. Упрощенная система налогообложения является специальным налоговым режимом, устанавливающим особый порядок определения налоговой базы. Упрощенная система налогообложения предусматривает освобождение индивидуальных предпринимателей от уплаты налога на доходы физических лиц и налога на имущество и не содержит возможности зачета налогов, уплаченных за границей, тогда как реализация норм ст. 23 «Устранение двойного налогообложения» Соглашения является принципиальной, поскольку это является механизмом избежания двойного налогообложения — основной целью, обозначенной в названии Соглашения. Международные соглашения по вопросам предотвращения двойного налогообложения обычно предусматривают, как и в каком государстве нужно платить налоги по конкретным видам доходов (прибыль от коммерческой деятельности, доходы от международных перевозок, дивиденды, проценты, роялти, имущество, доходы физических лиц). Соглашение между Правительством Российской Федерации и Федеративной Республикой Германия об избежании двойного налогообложения в отношении налогов на доходы и имущество от 29.05.1996 (далее — Соглашение) применяется к налогам на доходы и имущество, подлежащим уплате в соответствии с законодательством каждого из государств, независимо от способа их взимания. В связи с вышеизложенным нормы Соглашения не распространяются на упрощенную систему налогообложения. Для кого предназначена информация? Данная информация полезна для плательщиков УСН Национальная платежная система С 1 июля 2012 г. вступает в силу большая часть положений Федерального закона от 27.06.2011 N 161-ФЗ «О национальной платежной системе». Функции оператора платежной системы будет осуществлять организация, подавшая в Банк России заявление о присвоении ей указанного статуса. Это может быть либо кредитная организация, либо организация, не являющаяся кредитной, но соответствующая требованиям п. 9 ст. 15 Закона о платежной системе. Однако для большинства кредитных организаций положения Закона о платежной системе, вступающие в силу с 1 июля 2012 г., будут носить необязательный характер: данные лица лишь получат возможность зарегистрировать собственную платежную систему. Однако у некоторых кредитных организаций после 1 июля 2012 г. может появиться обязанность зарегистрировать платежную систему. Для кого предназначена информация? Информация полезна для кредитных организаций Госуслуги в выходят в сеть В социальных блогах появились микроблоги различных ведомств, на которых можно найти последнюю информацию.   Наименование сайта Ведомство Информация http://gosuslugi.livejournal.com   Портал госуслуг   На нем публикуются новости, многие из них и правда заслуживают внимания. Так из сообщений можно узнать о старте приема отчетности через портал, об упрощении процедуры регистрации на сайте, найти ответы на часто задаваемые вопросы. http://twitter.com/#!/ru_minfin   Микроблоги Минфина   У ведомства есть официальный сайт, на который и перенаправляют пользователей ссылки Твиттера. Но если портал по структуре довольно сложен, содержит множество разделов, то новостная лента в микроблоге позволяет быстро отсеять лишние сведения и быть в курсе тех событий, которые представляют интерес для конкретного специалиста. http://www.facebook.com/pages/Пенсионный-Фонд-Российской-Федерации/350819391602397   http://pensionnij-fond.livejournal.com   Страница Пенсионного Фонда   На сайте, во-первых, с событиями можно знакомиться в своей новостной ленте. Во-вторых, такой формат общения позволяет комментировать информацию. http://www.youtube.com/user/themvdtube   Видеосюжеты МВД   Официальная страница есть только Вконтакте и предназначена для самих полицейских.   Для кого предназначена информация? — информация предназначена для бухгалтеров, юристов Как узнать о жалобе в ФНС? В целях повышения качества обслуживания налогоплательщиков на сайте ФНС России запущен новый Интернет-сервис «Узнать о жалобе». Он позволит организациям и физическим лицам оперативно в режиме online получать информацию о ходе и результатах рассмотрения жалоб, заявлений, предложений, поступивших в Федеральную налоговую службу. Чтобы найти необходимую информацию в базе Интернет-сервиса «Узнать о жалобе» пользователю достаточно указать свой статус (физическое или юридическое лицо) и заполнить одно из полей: «Наименование организации» («Фамилия», «Имя» для физического лица), «ИНН» или «Входящий номер жалобы» (www.nalog.ru). Для работы нового Интернет-сервиса на базе Межрегиональной инспекции ФНС России Для кого предназначена информация? Данная информация полезна для всех налогоплательщиков Кто будет проверять ценообразование? Глава ФНС России Михаил Мишустин и глава ФАС России Игорь Артемьев подписали приказ о создании постоянно действующей межведомственнойрабочей группы для решения вопросов ценообразования при применении законодательства о налогах и сборах и антимонопольного законодательства. Судебные решения Продление налоговой проверки В Определении ВАС РФ от 27.06.2012 N ВАС-7598/12 по делу N А19-8432/2011 суд сделал правильный вывод о правомерности продления налоговым органом срока проведения выездной налоговой проверки до 4-х месяцев. Данные действия правомерны, поскольку налогоплательщик обладает разветвленной организационно-хозяйственной структурой, входит в двадцатку крупнейших производителей медикаментов. Кроме того, у налогового органа возникли вопросы, связанные с исчислением сумм внереализационных расходов; необходимость направления контрагентам налогоплательщика более 400 поручений. Формальный документооборот с контрагентами В Определении ВАС РФ от 27.06.2012 N ВАС-7498/12 по делу N А50-28227/2010 суд встал на сторону налогового органа, так как было доказано, что компания создала формальный документооборот по операциям с контрагентом. Документы со стороны компании подписаны неустановленным лицом; лицо, указанное в качестве руководителя, отрицает свою причастность к деятельности этой организации; товарно-транспортные накладные и товарные накладные содержат недостоверные, противоречивые и неполные сведения о факте перевозки товара и его оприходовании; товарно-транспортные накладные датированы ранее соответствующих товарных накладных и не имеют ссылок на путевые листы. Также судами учтено, что расчеты за товар производились путем передачи обществом собственных векселей, при этом акты приема-передачи векселей не содержат ссылок на конкретные счета-фактуры, на основании которых произведена оплата, что не позволяет идентифицировать оплату в качестве оплаты по конкретному счету-фактуре. Расходные кассовые ордера на выдачу наличных денежных средств (в части расчетов наличными денежными средствами) не позволяют установить лицо, которому переданы денежные средства, кроме того, обществом не подтверждено несение расходов при расчетах наличными денежными средствами (осуществленных за счет заемных средств). Фиктивные сделки с контрагентами В Определении ВАС РФ от 27.06.2012 N ВАС-8177/12 по делу N А27-588/2011 суд встал на сторону налогового органа. Суд сделал вывод о наличии обстоятельств, свидетельствующих о получении обществом необоснованной налоговой выгоды в результате фиктивных сделок с контрагентами. В числе таких обстоятельств судами приняты во внимание факты отрицания лицами, значащимися руководителями этих контрагентов, от лица которых были оформлены документы, причастности к деятельности обществ, а также отсутствие у названных обществ материально-технической базы, необходимой для выполнения работ по строительству и ремонту дорог. Кроме того судами учтены показания свидетелей и анализ движения денежных средств, свидетельствующие о нереальном характере деятельности контрагентов. Законность выемки документов Налоговый орган может производить выемку документов для проведения почерковедческой экспертизы. В Определении ВАС РФ от 26.06.2012 N ВАС-8022/12 по делу N А47-6387/2011 суд пришел к выводу о том, что не выявлено нарушений прав и интересов заявителя оспариваемыми действиями органа, производство выемки было обусловлено необходимостью проведения почерковедческой экспертизы документов ввиду предположения органа о фиктивности хозяйственных операций заявителя с контрагентами. Уплата страховых взносов, если со счета компании деньги списаны В этом случае считается, что налогоплательщик исполнил свои обязательства. В определении ВАС РФ от 25.06.2012 N ВАС-7261/12 по делу N А54-1130/2011 суд сделал вывод о том, что на основании платежного поручения плательщика взносов, денежные средства были списаны банком с его расчетного счета, но в бюджет не поступили из-за отсутствия денежных средств на корреспондентском счете банка. Судами в числе прочего учтено, что расчетный счет открыт обществом 01.09.2004 и использовался на протяжении всего времени, денежные средства от контрагентов на расчетный счет общества продолжали поступать, на момент списания денежных средств с расчетного счета общества лицензия на осуществление банковских операций у банка не была отозвана, фондом не представлено доказательств, бесспорно свидетельствующих о том, что обществу на момент предъявления в банк спорных платежных документов было известно о тяжелом финансовом положении банка. Для кого предназначена информация? Данная информация предназначена для бухгалтеров, юристов Оптимизация налогов Как выплатить денежные средства учредителю? Учредитель или собственник компании, как правило, рассчитывает на денежную компенсацию. Как это сделать? Возможно выплачивать заработную плату по трудовому договору. Этот способ позволит получать денежные средства ежемесячно. Сумма зарплаты уменьшает налогооблагаемую прибыль (ст. 255 НК РФ) и облагается страховыми взносами (ст. 7 ФЗ от 24.07.09 № 212-ФЗ). НДФЛ с работника — резидента РФ взимается по ставке 13 %. Таким образом, данный способ позволяет получать постоянно выплаты, но при этом необходимо будет платить налоги и сборы. Выплата разовых вознаграждений. При отсутствии трудового договора вознаграждение руководителя не признается налоговым расходом (п. 21 ст. 270 НК РФ). НДФЛ при этом взимается по ставке 13%, в случае, если учредитель является резидентом РФ. Выплата дивидендов. Поскольку директор является единственным учредителем, то он вместо вознаграждения за труд может получать дивиденды. Они выплачиваются за счет чистой прибыли и не облагаются страховыми взносами. Ставка НДФЛ для резидента РФ — 9% (п. 4 ст. 224 НК РФ). Минус данной схемы — разовые выплаты. Оплата услуг ИП. Такая схема позволяет уплачивать минимальные страховые взносы. При применении УСН с объектом «доходы» налоговая нагрузка с его вознаграждения минимальна — 6% и стоимость страхового года (ст. 13 закона № 212-ФЗ). Однако данный вариант часто оспаривается проверяющими органами. Авторы изобретений помогают экономить на взносах Выплата сотрудникам — авторам изобретений позволяет экономить на страховых взносах. Частью 1 ст. 7 ФЗ от 24.07.2009 № 212-ФЗ «О страховых взносах в Пенсионный фонд РФ, Фонд соцстраха РФ, Федеральный фонд ОМС и территориальные фонды ОМС» установлено, что «объектом обложения страховыми взносами для организаций признаются выплаты и иные вознаграждения, начисляемые ими в пользу физлиц по трудовым договорам и ГПД, предметом которых является выполнение работ, оказание услуг (за исключением вознаграждений, выплачиваемых лицам, указанным в п. 2 ч.1 ст. 5 Закона № 212-ФЗ), а также по договорам авторского заказа, договорам об отчуждении исключительного права на произведения науки, литературы, искусства, издательским лицензионным договорам, лицензионным договорам о предоставлении права использования произведения науки, литературы, искусства». При этом, в соответствии с ч. 3 ст. 7 Закона № 212-ФЗ, «не относятся к объекту обложения страховыми взносами выплаты и иные вознаграждения, предметом которых является переход права собственности или иных вещных прав на имущество (имущественные права), и договоров, связанных с передачей в пользование имущества (имущественных прав), за исключением договоров авторского заказа, договоров об отчуждении исключительного права на произведения науки, литературы, искусства, издательских лицензионных договоров, лицензионных договоров о предоставлении права использования произведения науки, литературы, искусства». Однако такие выплаты имеют и недостатки: при условии правильного оформления документов и разового применения данной схемы большого риска нет. отсутствие устойчивой арбитражной практики на фоне регулярного применения данной схемы можно свою правоту придётся доказывать в судебном порядке. Для кого предназначена информация? Для юристов, экономистов, бухгалтеров Ошибки при реструктуризации холдинга Как правило, задумываясь о реструктуризации своих бизнес-процессов и создании холдинга собственник преследует следующие цели: упорядочение своего участия в компаниях группы, обеспечение своих прав как собственника; централизация инструментов управления компанией; повышение прозрачности компании; защиту наиболее значимых активов компаний; снижение налоговых и имущественных рисков; оптимизацию налоговой нагрузки компании; снижение издержек. При проведении реструктуризации, компании холдинга могут реорганизовываться следующим образом[1]: Вид реорганизации Особенность правопреемства Слияние Все права и обязанности каждого юридического лица переходят к новому юридическому лицу на основании передаточного акта Присоединение Все права и обязанности присоединенного юридического лица переходят к присоединяющему его юридическому лицу на основании передаточного акта Разделение Все права и обязанности делящегося юридического лица переходят к новым юридическим лицам на основании разделительного баланса Выделение К каждому из выделенных юридических лиц переходят права и обязанности реорганизованного юридического лица на основании разделительного баланса Преобразование Все права и обязанности реорганизованного юридического лица переходят к сменившему организационно-правовую форму юридическому лицу на основании передаточного акта   Реструктуризация имеет: — гражданско-правовые последствия: необходимость перезаключения договоров, удовлетворения требований кредиторов; — трудовые последствия: возможные судебные споры в случае неправомерного увольнения сотрудников, необходимость перевода сотрудников в другие структурные подразделения, перезаключение трудовых договоров, оформление дополнительных соглашений; — налоговые последствия: возможные штрафные санкции, необходимость проводить сверки взаиморасчетов с контрагентами, судебные споры с ИФНС и ПФР; — бухгалтерские последствия: необходимость сверки взаиморасчетов, подготовки передаточных актов, проведения инвентаризации. Основные ошибки при регулировании финансовых потоков Ошибки возможно классифицировать следующим образом: вы не контролируете доходы и расходы предприятия; наличие оптимизации налогообложения с использованием схем уклонения от налогов; отсутствие у акционеров информации о выданных кредитах; у вас нет единого казначейства и прозрачного документооборота; управление финансами в холдинге не автоматизировано. Также возможны и иные риски:   1. Риск неправильного выбора метода реструктуризации Как уже отмечалось выше, выбор методов реструктуризации определяется в зависимости от стратегии, целей и состояния компании. 2. Риск преждевременной оценки результатов реструктуризации На практике определить, где начинаются реальные результаты структурных изменений очень сложно. Часто негативные краткосрочные последствия реструктуризации менеджмент компании принимает за ее итоги. 3. Риск недостаточной квалификации представителей органов управления холдинга Этот риск можно минимизировать двумя способами. Либо путем увольнения менеджмента компании и привлечения новой команды управленцев. Либо, второй вариант, за счет проведения специализированных семинаров и тренингов для разъяснения руководству целей и основных направлений реструктуризации. В любом случае, чтобы выявить и управлять этим риском необходимо привлечение профессиональных специалистов со стороны. 4. Риск неправильной оценки необходимых для реструктуризации ресурсов Традиционно компании недооценивают сложность реструктуризации. Поэтому для ее реализации даются ограниченные временные сроки, оказывается задействовано незначительное число специалистов, выделяется скудное финансирование. 5. Риск низкой мотивации лиц, участвующих в процессе реструктуризации Этот риск подразумевает не только различную степень заинтересованности сотрудников компании в структурных изменениях. 6. Риск появления негативных социальных последствий Возникновение негативных социальных последствий в ходе проведения реструктуризации — нормальная практика, которая действует в странах с рыночной экономикой. Она проявляется в массовых сокращениях персонала с действующих производств, в увольнениях на ликвидируемых компаниях, в закрытии компаний социальной сферы. 7. Риск некачественного юридического сопровождения проекта Очень часто в ходе реструктуризации возникает необходимость осуществить юридические преобразования. В России наиболее распространенные из них — создание на базе предприятия одного или нескольких дочерних обществ, создание нового хозяйственного общества совместно с предприятием — потенциальным банкротом и его собственниками, банкротство предприятия, реорганизация в форме разделения и в форме выделения. Рекомендации холдинговым компаниям Необходимо структурировать доходы и расходы по определенным статьям. Любой факт хозяйственной деятельности должен проводиться по какой-либо статье. При этом строго соблюдайте правило: расходы не могут превышать определенный процент от доходов при нормальной текущей деятельности. Столь простой метод, как ни парадоксально, позволяет регулировать баланс доходов и расходов. При этом и персонал в компании сохраняется, и удается жить по средствам. Необходимо организовать грамотный документооборот. Нужна система заявок на выплаты денежных средств. Процесс на местах должен быть организован так, чтобы заявки собирались централизованно и проверялись финансовыми аналитиками. В итоге вы будете четко знать, на какие цели пошли те или иные суммы. При правильном документообороте все выплаты и поступления будут прозрачны. Для кого предназначена информация? Для холдинговых структур и групп компаний [1] Бушмарова М. Налоговые последствия при реорганизации // Налоговый вестник. 2011. N 11. С. 28 — 34.

Процесс эксплуатации здания сопровождается процессом содержания технических и эксплуатационных параметров здания. Системам технического содержания зданий, применяемых в России в настоящее время, посвящается эта статья. В России для сохранения качеств здания в процессе эксплуатации существует две системы технического содержания как комплекс взаимосвязанных организационно-технических мероприятий по поддержанию и восстановлению этих качеств: Система планово-предупредительного ремонта производственных зданий (ППР); Система технического обслуживания и ремонта гражданских зданий (ТОиР). Система ППР была разработана в 60-ых годах прошлого века в СССР для сохранности зданий промышленного назначения, а система ТОиР — для гражданских зданий. Требования к системе ППР регламентируется МДС 13-14.2000 «Положение о проведении планово-предупредительного ремонта производственных зданий и сооружений». Постановление Госстроя от 19.12.1973г. № 279, а к системе ТОиР — ВСН 58-88(р) «Положение об организации, проведении реконструкции, ремонта и технического обслуживания зданий, объектов коммунального и социально-культурного назначения». Приказ Госкомархитектуры от 23.11.1988 № 312 и «Правила и нормы технической эксплуатации жилищного фонда» Постановление Госстроя от 27.09.2003 г. № 170 В основе обеих систем лежит перечень операций (мероприятий, работ) заранее планируемый по объему, месту и времени проведения в соответствии с регламентами технического и ремонтного обслуживания изготовителей инженерного оборудования и конструктивных элементов, требованиями законодательных и нормативных актов, регулирующих техническое содержание объектов недвижимости. Обе системы сходны по содержанию, но различны по идеологии. В основе обеих систем лежит комплекс операций (работ, мероприятий) заранее планируемый по объему, месту и времени проведения, который проводится на инженерных системах и конструктивных элементах здания. В основе системы ППР лежит планирование всех видов ремонтов с заполнением межремонтного периода техническим обслуживанием. На весь срок службы здания без изменения его функционального использования назначаются даты проведения капитальных ремонтов. В период между запланированными капитальными ремонтами планируется даты текущих ремонтов. В период между текущими ремонтами планируется выполнение работ по техническому обслуживанию. Все ремонты и проведение ТО планируются в определенной последовательности в соответствии с требованиями проектной эксплуатационной или нормативно-технической документации. Система ТОиР включает в себя две подсистемы: систему технического обслуживания (ТО) и систему ремонтов (РО). Система ТО предназначена для повседневного поддержания параметров качеств, а система РО — для восстановления нормативных эксплуатационных параметров технических систем зданий. Обе системы «идут» параллельно весь срок эксплуатации здания. Планирование работ по ТО и РО осуществляется аналогично ППР. Отличие состоит в относительной самостоятельности плана ТО и плана РО, а согласованность проведения работ на одних и тех же объектах обеспечивается планом вывода оборудования в ремонт и из эксплуатации. Следует отметить, что система ТОиР хорошо поддается описанию на языке бизнес-процессов, что в свою очередь позволяет автоматизировать все процессы ТОиР при помощи информационных технологий. В обеих системах различают три основных метода обслуживания: по событию (ответное обслуживание) — обслуживание на предельном состоянии технических систем — эксплуатация до отказа, до аварии; по ресурсу (профилактическое обслуживание) — плановое обслуживание с планированием мероприятий по ресурсу инженерного оборудования и конструктивных элементов: нормативный срок службы, по наработке в машино-часах; по числу отказов; и др.; по состоянию (предупредительное обслуживание) — плановое обслуживание с планированием мероприятий по значениям фактических (текущих) параметров технического состояния элементов инженерного оборудования и конструктивных элементов зданий.   Метод Плюсы Минусы По событию низкая стоимость содержания в краткосрочной перспективе; увеличение потребления ресурсов; снижение сроков работы оборудования; увеличение стоимости содержания в среднесрочной перспективе; внеплановые простои оборудования; По ресурсу обеспечение нормативных сроков службы оборудования и нормативных простоев; снижение потребления ресурсов; уменьшение количества отказов; несоответствие использования ресурса оборудования реальным условия эксплуатации; необходимость инвестиций в персонал и технологии; сохранение вероятности серьезных отказов; По состоянию снижение потребления ресурсов; соответствие сроков службы оборудования реальным условиям эксплуатации; снижение вероятности серьезных отказов; необходимость инвестиций в персонал-диагностов; необходимость инвестиций в диагностическое оборудование; необходимость инвестиций в информационные технологии; Фигура 1. Сравнение методов обслуживания.   Выбор метода обслуживания начинается с определения владельцем здания цели эксплуатации. Если здание определено под снос или реконструкцию, то использование ответного метода будет экономически эффективным. Если перед владельцем здания стоит задача повысить капитализацию здания, то метод обслуживания по событию будет губительным для здания. В этом случае требуется метод «по ресурсу» — и владелец инвестирует на замену оборудования и конструктивных элементов приличную сумму. Финансовые затраты на содержание здания на весь срок службы здания максимальны при выборе метода по ресурсу и минимальны при методе обслуживания по состоянию. Минимизация расходов на содержание методом по событию приведет к сокращению срока службы здания по сравнению с нормативным проектным. Метод «по состоянию» требует инвестиций в диагностическое оборудование, на методическое обеспечение, и на специалистов-диагностов. Техническое обслуживание представляет собой комплекс взаимосвязанных операций по поддержанию работоспособности и исправности оборудования при его эксплуатации, при ожидании (если оборудование в резерве), хранении и транспортировании. В техническое обслуживание включен следующий комплекс работ: диагностика и контроль технического состояния оборудования и конструктивных элементов органолептическим и (или) инструментальным методом; поддержание в исправном (или только в работоспособном) состоянии оборудования; очистка, смазка, регулировка и подтяжка разъемных соединений, замена отдельных составных частей (быстроизнашивающихся деталей) в целях предупреждения и прогрессирующего износа, а также устранение мелких повреждений; в объеме технического обслуживания выполняются работы по оценке технического состояния оборудования для уточнения сроков и объемов последующих обслуживаний и ремонтов. Все выявленные при техническом обслуживании неисправности оборудования и конструктивных элементов, устранение которых возможно лишь во время проведения текущего или капитального ремонта, заносятся в план ремонтов. Ежегодно, по результатам технического осмотра и технического обслуживания оборудования, составляется график РО и график ТО с уточнением объемов, перечня и стоимости проведения работ. Все результаты проведенных работ по ТО и РО фиксируются в эксплуатационной документации объекта и учитываются при формировании следующих планов РО и ТО. Планирование ремонтов осуществляется на основании следующей информации: информация о межремонтных периодах и сроках замены конструктивных элементов, узлов и элементов инженерного оборудования; фактическое техническое состояние технических систем, их физический и моральный износ; технико-экономические показатели конструктивных элементов, строительных материалов, узлов и агрегатов оборудования и сетей инженерных систем; информация о новых строительных материалах и технических решениях, строительных и ремонтных технологиях. Текущий ремонт — это минимальный по объему вид ремонта, при котором должны быть ликвидированы мелкие повреждения и обеспечена нормальная эксплуатация оборудования до очередного планового ремонта. Капитальный ремонт связан с временным прекращением работы оборудования или конструктивного элемента на ремонтируемом участке и является комплексом инженерных, строительных и организационных мероприятий по устранению физического и морального износа, не предусматривающий изменения основных технико-экономических показателей здания, включающий замену отдельных базовых конструктивных элементов и базовых частей оборудования и сетей инженерных систем. Первый капитальный ремонт установленного инженерного оборудования проводится в сроки, указанные в технической документации завода-изготовителя. Ремонт оборудования осуществляется также по мере необходимости с учетом результатов регламентных испытаний и осмотров. Периодичность ремонтов может быть изменена исходя из фактического технического состояния оборудования или конструктивного элемента. Внеочередные ремонты выполняются в случае отказов оборудования или конструктивного элемента, а также после исчерпания эксплуатационного или механического ресурса.

На одной из осенних конференций девелоперы говорили о том, что надо изменить подходы к продажам в сторону потребителя. На сегодняшний день все работают со скидками, не уделяя внимания упаковке объектов. Недвижимость — дорогостоящий продукт, связанный с финансовыми рисками. Чтобы уменьшить риски, нужно дать максимум подробной информации об объекте. Этот и ряд других факторов влияют на продажи, создание упаковки и выбор стратегии продвижения. Важно понять, кто такой потребитель. Не нужно делить целевую аудиторию (ЦА) по каким-то качественным признакам, главное то, что ЦА умеет думать и читать документы. Типичная ошибка девелоперов и риэлторов считать, что менеджер по продажам более опытный и лучше информированный переговорщик, чем клиент. Так что же хочет потребитель? — почувствовать атмосферу своего будущего дома при минимальных рисках. Поэтому не секрет, что квартиры с отделкой более популярны, так как это готовый продукт, который ближе к потребности в уюте. Так же важно понимать основные критерии выбора квартиры — это «место-схема-цена». Выбирая схему, потребитель готов переплачивать до 30% за прозрачность (ФЗ № 214/предварительный договор). Задача продвижения — это обеспечение заданного графика продаж, учитывающего спрос и сезонность рынка. Эффективность рекламного бюджета определяется выполнением заданного графика за минимум средств. До кризиса, подход от потребителя привел к уменьшению бюджетов на порядок, в сравнении с общепринятыми затратами на рекламу рынка недвижимости. Затраты на продвижение делятся на единовременные и постоянные. К единовременным относятся: креативная концепция, макет здания, офис на объекте, к постоянным — размещение. Креативную (визуальную) концепцию лучше делать внутри компании. Креатив не должен быть шедевром рекламы — его задача продавать. По своему опыту могу сказать, что рекламные агентства полного цикла интересуют только величина бюджета, и никто из них не даст вам гарантию продаж. При размещении дешевле обратиться в агентства, которые специализируются на одном инструменте рекламы и работают на скидках. Необходимо понимать эффективность инструментов размещения. Например, радиореклама в недвижимости не эффективна, потому что, во-первых, за 10 секунд не возможно дать информацию об объекте. Во-вторых, потребитель посмотрит в Интернете все объекты на интересующем его пятачке, и там его нужно «ловить». Оптимальный набор до кризиса: Интернет/PR/наружная реклама. Наружная реклама используется в качестве информационно-указующей, т.е. не более 2-5 км от объекта. Первый шаг в продвижении это креативная концепция. Название объекта должно отражать привязки к местности и потребности, а не имя любимой женщины или пустой пафос. Целевая аудитория новостроек русскоязычна, поэтому названия должны быть только на русском языке. Иногда, девелоперы забывают прочитать английские слова по-русски, из-за этого бывают казусы, отрицательно влияющие на продажи (в своей практике я хотел использовать домен tuch.net — читается, как тухнет). Недопустимо использование людей в визуальной подаче — это вторжение в личное пространство, в атмосферу уюта. Офис продаж на объекте. Во-первых, «место» является одним из важных критериев выбора квартиры, во-вторых, для снижения рисков, — потребитель обязательно поедет на площадку. На ранних стадиях строительства гостей можно встречать в аккуратном павильоне, в котором должны находиться: пластиковый макет, плакаты фасадов, поэтажных планов и т.д. На более поздней, — делать офис в самом объекте, потом его можно продать или сдать с отделкой. Обязательно нужно водить клиентов на стройку, соблюдая все нормы безопасности, например, в обеденный перерыв, клиенты относятся к этому с пониманием. Главным средством продвижения объекта недвижимости является промосайт. Только на нем можно дать максимум актуальной информации. При использовании промостраницы или промораздела на сайте компании вы теряете в дизайне, и ограничиваете себя по «сетке», поэтому лучше делать отдельный сайт, так как компания (до кризиса) не являлась главным критерием выбора. Сайт должен быть простым и понятным, с многовариантным заходом до планировки, количество кликов до нее должно быть минимально. Сайт должен отражать потребность в уюте — можно ставить примеры перепланировок и стилей отделки, в дизайне использовать элементы интерьера (картины, фото и т.д.). Информация об объекте должна быть представлена, соответствуя всем потребительским критериям выбора: место, окружающая застройка, видовые характеристики, фасад и планировки, окружающая инфраструктура, инженерия, придомовая территория, обеспеченность парковочными местами, стадия строительства и т.д. У всех девелоперов цена повышается с учетом каждого этажа, это чисто потребительский критерий, при этом мало кто на сайтах размещает виды из окон. Некоторые девелоперы показывают ход строительства с помощью веб-камеры, камера не дает динамики, в отличие от фотографий. Потребитель вынужден читать всю информацию для уменьшения рисков, не надо «лить воды и пафоса» — это раздражает. Легенда, сопровождающая планировку должна быть полной и обязательно с ценой, которую нужно представить в двух валютах. Оптимальным переходом к планировкам является шахматка (схематичное изображение всех квартир на фасаде здания). Буклет — не стоит тратить большие деньги на чудеса полиграфии, так как буклет не является основным средством рекламы, потому что в нем нет актуальной информации (цены, хода строительства, схемы продаж). Из-за рисков ЦА новостроек переместилась на вторичный рынок (до 90%), поэтому для увеличения продаж в период кризиса и отсутствия средств можно предпринять следующие шаги: 1. Прозрачная схема продаж с гибкой рассрочкой; 2. Квартиры с отделкой; 3. Оформление в собственность за счет девелопера; 4. Постоянное движение на стройке; 5. Корректировка инструментов продвижения с учетом потребности в уюте и информации об объекте; 6. По размещению могу сказать, что сейчас эффективными будут metrinfo и контексты. Не надо забывать о комментариях и пресс-релизах. Все остальное сейчас будет лишним (наружная реклама, платные статьи и т.д.).

В данной статье мне бы хотелось обратить внимание девелоперов на то, что клиентоориентированный сайт и грамотное продвижение позволяет снизить рекламные бюджеты и обеспечить стабильный входящий денежный поток. Сайт становится онлайн-менеджером по продажам. У меня был случай, когда позвонил клиент — и первый вопрос был: «Здравствуйте, куда принести деньги?» Общие постулаты работы с целевой аудиторией недвижимости: 1. Целевая аудитория умеет думать и читать документы. Время работы с «лохами» давно прошло 2. Недвижимость — дорогостоящий продукт, связанный с рисками 3. Нет стройки — нет продаж. Реклама в этом случае не работает 4. Сайт — отражение логики бизнес-процессов компании 5. Критерии покупки: место-схема-цена. Они могут меняться местами в зависимости от рынка Для того чтобы сделать любой сайт, нужно знать общие принципы интернет-проектирования: 1. Минимальное количество кликов до продукта 2. Многовариантность захода до продукта 3. Сбалансированный контент 4. Постоянное обновление сайта Еще один важный критерий — бренд. Если Вы назвали объект недвижимости, но название не обыгрывается в упаковке — это разрыв коммуникации. Жизнь сайта начинается с подготовки Вами маркетингового задания. В этом документе вы описываете каждую страницу. Обычно маркетинговое задание путают с техническим заданием. В ТЗ прописывается, каким образом маркетинг будет программироваться. Если вы отдадите написание задания на откуп подрядчику, качества у Вас не будет. Подрядчик не работает на нашем рынке и не знает специфики. Сайт — это дерево. Корни нашего рынка: продукт, снятие рисков, потребность. 1. Продукт. Или точнее состав продукта. Выше в критериях покупки указана цена, эта характеристика должна быть обязательно на сайте. На загородном рынке в продукт входит множество характеристик, поэтому все они должны быть отражены. Пример с новостроек: некоторые девелоперы ставят поэтажные планы без возможности перехода на квартиру, притом что квартира является продуктом, а не поэтажный план. 2. Снятие рисков. Раздел, который сразу показывает, как работает Ваша фирма. В него входит: сетевой план-факт график, документация, включая схему продаж, фото и видеоматериалы. 3. Потребность. Клиент покупает уют. И необходимо работать с этим критерием. Для новостроек критериями уюта являются организация пространства (перепланировка), оформление пространства (интерьер), управление пространством (умный дом или медиарум). Для «загородки» можно добавить ландшафт и внешнюю архитектуру. Для того чтобы понять, как все это ложится в статистику, привожу рейтинг страниц одного из сайтов загородной недвижимости за полугодовой период:   № Раздел сайта Принадлежность корню 1 Генплан Продукт 2 Как доехать Продукт 3 Построено (галерея) Риски 4 Ход строительства(галерея) Риски 5 График строительства Риски 6 Инфраструктура Продукт/потребность 7 Интерьеры (галерея) Потребность 8 Виды загородной архитектуры (галерея) Потребность 9 Ипотека Риски 10 Ландшафтный дизайн Потребность 11 Документация по проекту Риски 12 Достопримечательности (галерея) Продукт/потребность 13 Участники проекта Риски 14 О поселке Продукт 15 Другие разделы     Я стараюсь проектировать каждый сайт непохожим на другой. Таблица — это пример под конкретную сетку и структуру сайта. На других сайтах похожая статистика, которую я могу объединить примерно так: 1. Продукт (квартира, земля, дом) 2. Риски 3. Потребность Оценивая существующие сайты девелоперов, могу сказать, что на данном этапе развития рынка слабые места — это отсутствие корня «снятие рисков» и нарушение интернет-проектирования. В моей практике изменение сайта под потребителя приводит к изменению воронки продаж. Количество звонков падает, продажи растут. Естественно, это не все секреты клиентоориентированного сайта. Также в статье я не затронул специфику интернет-продвижения. Здесь тоже много ошибок, и самая распространенная — это оценка эффективности рекламной кампании по CTR.

«С моей точки зрения, успешными компаниями будущего будут те, которые интегрируют ценности бизнеса и личные ценности работников. Лучшие люди хотят делать такую работу, которая приносит пользу обществу и с такой компанией, чьи ценности они разделяют, где их деятельность учитывается, и их взгляды значимы» Джерун ван дер Веер, Комитет Управляющих Директоров Royal Dutch Shell Коллективный договор как форма взаимодействия работодателя с трудовым коллективом в интересах компании В начале 1930-х гг. в рамках дискуссии А. Берле и М. Додда появилось новое понимание роли менеджмента в корпорации, из которого позднее сформировалась теория стейкхолдеров. Если А. Берле полагал, что менеджмент корпораций должен заботиться только о богатстве акционеров, то М. Додд считал, что в действительности цели корпорации включают также обеспечение безопасных рабочих мест для наемных работников, лучшее качество продукции для потребителей, а также повышение вклада в благосостояние местного сообщества. Развивая идею существования заинтересованных сторон, Г. Саймон в 1952 году опубликовал свои исследования модели «поощрение-вклад» (inducements-contributions model) как логической основы формирования организаций. Согласно этой модели каждому из потенциальных участников организации (предпринимателю, наемному работнику, потребителю) предлагается за вступление в нее некоторое поощрение (выручка от продаж, заработная плата, приобретаемые блага и услуги), в обмен на соответствующий вклад в функционирование организации (усилия по организации производства и управления, трудовые затраты, плата за покупки). В 1984 году Р. Фриман сформулировал теорию стейкхолдеров (Freeman R.E. 1984, Strategic Management: A stakeholder approach. Boston: Pitman.) и эта теория стала одной из концепций в современной этике бизнеса. Теория стейкхолдеров, после 2000 года активно изучаемая и развиваемая российскими исследователями, легла в основу идеологической базы концепции корпоративной социальной ответственности, активно пропагандируемой в России, а потому способной серьезно повлиять на поведение отечественного бизнеса, а принятый в 2002 году Трудовой кодекс Российской Федерации в своих законоположениях облачил в правовую форму некоторые позиции этой теории. В Российском законодательстве не применяется термин стейкхолдер, но стороны социального партнерства в терминологии российского трудового законодательства очевидно являются заинтересованными, причастными сторонами из теории стейкхолдеров. Любой работник заинтересован в своей заработной плате и премиях, возможностях кадрового роста, условиях, на которых он нанят, социальных гарантиях, включая медицинскую страховку. Еще один важный интерес: уровень полномочий и ответственности, а также уровень удовлетворенности своей работой. Высшее руководство компании, как впрочем и любые работники, заинтересованы в своей заработной плате, бонусах и премиях. Немаловажно для них и такое нефинансовое понятие как статус. Занимая высокую должность, менеджер приобретает вес в обществе и в своих собственных глазах. Помимо этого, любого менеджера волнует зона его ответственности. Акционеры (или участники общества), как люди, которые вложили в компанию деньги, ждут финансовой отдачи. Они заинтересованы в росте прибыли компании и ее годовых дивидендов. Государство полагает, что бизнес должен быть социально ответственным и нести часть расходов по поддержанию установленных государственных гарантий, но понимает, что без государственной поддержки бизнес не сможет выполнять финансовые обязательства. Трудовой кодекс РФ назвал правовое регулирование отношений по социальному партнерству, создание правовых возможностей индивидуального и коллективного регулирования трудовых отношений с использованием механизма социального партнерства, установление правовых гарантий для сторон этих отношений одной из основных задач трудового законодательства (ч.2 ст.1, ст.2 ТК РФ), а также выделил участие работников (их представителей) в управлении организацией в отдельную форму социального партнерства (ст. 27 ТК РФ). Реализуя указанный принцип, законодатель включил названное право в круг основных прав работников (ч. 1 ст. 21 ТК РФ), а создание условий по его обеспечению — в основные обязанности работодателя (ч. 2 ст. 22 ТК РФ). Основными видами участия работников, их представителей в управлении организацией являются следующие. Учет мнения представительного органа работников в случаях, предусмотренных Трудовым кодексом, коллективным договором. Проведение представительными органами работников консультаций с работодателем по вопросам принятия локальных нормативных актов. Получение от работодателя информации по вопросам, непосредственно затрагивающим интересы работников. Обсуждение вопросов работы организации, внесение предложений по ее совершенствованию. Обсуждение представительным органом работников планов социально-экономического развития организации. Участие в разработке и заключении коллективных договоров. Иные способы участия работников и их представителей в управлении организацией, определенные Трудовым кодексом, иными федеральными законами, учредительными документами организации, коллективным договором, локальным нормативным актом (ст. 53 ТК РФ). Коллективный договор является одним из самых эффективных способов решения этой задачи, но зачастую предоставленная законодателем возможность недооценивается как работниками, так и работодателями. Уже не первый год в своих отчетах (в части «Оценка проверенных коллективных договоров на соответствие требованиям Трудового кодекса Российской Федерации, выявленным нарушениям в сфере действия коллективных договоров) Федеральная служба по труду и занятости, осуществляющая контроль и надзор в сфере труда, отмечает, что: «Зачастую коллективные договоры и соглашения не содержат в себе норм улучшающих положение работников (стимулирующих их трудовую активность), дублируют минимальные стандарты, предусмотренные трудовым законодательством и иными нормативными правовыми актами, содержащими нормы трудового права». Формализованный подход сторон социального партнерства к заключению коллективного договора влечет за собой переписывание правовых норм Трудового кодекса, определяющих основные условия труда, в результате чего это затрудняет восприятие корпоративного акта и в то же время не несет никакой правовой нагрузки, так как указанные нормы действуют независимо от принятия коллективного договора. Между тем, коллективный договор — это возможность как для работников, так и для работодателя гибко и эффективно решить многие вопросы, которые не урегулированы в Трудовом кодексе и иных нормативных актах, связанных с трудовым законодательством, а также вопросы, связанные с интересами заинтересованных сторон социального партнерства. Содержание коллективного договора Коллективный договор, заключаемый представителями работников и работодателем, нужно рассматривать прежде всего как локальный нормативно-правовой акт, регулирующий целый комплекс общественных отношений. Часть коллективного договора, посвященная регулированию указанных вопросов, называется нормативной. Эта часть важна для сторон, заключивших коллективный договор тем, что механизмы оптимизации налогообложения затрат на выполнение условий коллективного договора будут учтены и признаны компетентными органами оправданными при условии четко прописанных в коллективном договоре процедур их реализации. Кроме того, в коллективном договоре может быть обязательственная часть, в которую включаются взаимные обязательства сторон (например, прописываются действия сторон по обеспечению выполнения условий коллективного договора, по процедурам обеспечения контроля за соблюдением сторонами коллективного договора, отказ от проведения забастовок и действий, направленных на формирование отрицательного имиджа компании, на период действия коллективного договора при своевременном и полном выполнении его условий). Стороны должны обязательно соблюсти правило, что условия коллективного договора, ухудшающие по сравнению с законодательством положение работников, признаются недействительными (ч.2 ст.9 ТК РФ). Если в коллективном договоре предусматриваются положения, прямо нарушающие законодательство о труде, например, включаются условия об увеличении продолжительности сверхурочных работ или возможности привлечения к ним работника по усмотрению администрации без соблюдения правил, установленных законодательством, выполнение работниками обязанностей, не предусмотренных трудовым договором (отработка определенной нормы рабочего времени в подсобном хозяйстве предприятия), возложение на профсоюз материальной ответственности за ущерб, причиненный предприятию нарушением трудовой дисциплины отдельными работниками, положения, расширяющие круг мер дисциплинарного воздействия, например штрафы за нарушение трудовой дисциплины, то такую практику необходимо признать незаконной. Поскольку коллективный договор призван регулировать отношения, складывающиеся с участием работодателя, то в него нельзя включать положения, регулирующие отношения между профсоюзом и его членами. Примерный перечень вопросов, обязательства по которым могут включаться в договор, представлены в статье 41 ТК РФ. Этот перечень не является исчерпывающим, носит рекомендательный характер и имеет целью дать работодателю и работникам представление о возможном содержании коллективного договора. После введения в действие Трудового кодекса РФ Минтрудом РФ 6 ноября 2003 г. разработан макет коллективного договора, носящий рекомендательный характер для сторон, участвующих в разработке и заключении коллективного договора. Также при подготовке проекта коллективного договора можно использовать положения регионального трехстороннего соглашения, например для организаций г. Москвы из приложения № 1 к Постановлению Правительства Москвы от 22 ноября 2011 г. № 552-ПП «О подписании Московского трехстороннего соглашения на 2012 год между Правительством Москвы, московскими объединениями профсоюзов и московскими объединениями работодателей и Соглашения о минимальной заработной плате в городе Москве на 2012 год между Правительством Москвы, московскими объединениями профсоюзов и московскими объединениями работодателей». Указанные соглашения распространяются на юридические лица, имеющие регистрацию в данном регионе независимо от наличия либо отсутствия в них профсоюзной организации. Для лучшего понимания можно выделить пять групп вопросов, которые целесообразно в той или иной мере отразить в коллективном договоре. Это, прежде всего, нормы и обязательства, регулирующие важнейшие условия труда. К ним относятся: оплата труда и ее индексация, продолжительность рабочего времени и времени отдыха; условия и охрана труда; льготы для отдельных категорий работников. Вторую группу составляют нормы и обязательства, регулирующие отношения, тесно связанные с трудовыми. Например, приобретающие особую актуальность в последнее время обязательства по обеспечению занятости работников или предоставлению им особых льгот при высвобождении с предприятия, возможности переобучения другим профессиям, защите прав и интересов работников при смене собственника и т.п. К третьей группе можно отнести нормы, регулирующие социальное обслуживание работников. Среди них можно назвать компенсацию транспортных расходов, организацию и предоставление дотаций на питание работников на производстве, обеспечение жильем, порядок оказания материальной помощи и др. Четвертую группу составляют обязательства работодателя и конкретные нормы, посвященные социальному обеспечению и медицинскому страхованию работников. Поэтому стороны коллективного договора обладают правом установить более льготные правила обеспечения работников пенсиями и пособиями, чем это предусмотрено действующим законодательством. Кроме того, коллективный договор регулирует не только индивидуальные трудовые отношения, но и коллективные, сторонами которых являются работодатель и коллектив работников или представители коллектива. Поэтому коллективный договор может содержать правила внесения изменений, дополнений в коллективный договор; порядок и сроки осуществления контроля за выполнением договора; обязательства по обеспечению нормального функционирования профсоюзов, иных уполномоченных органов работников и т.п. Важно при определении содержания коллективного договора учитывать, что некоторые статьи Трудового кодекса РФ прямо отсылают к коллективному договору и поэтому эти вопросы рекомендуется подробно осветить в данном акте, например: статья 100 ТК РФ — о режиме рабочего времени (продолжительность рабочей недели, ненормированный рабочий день для отдельных категорий работников, продолжительность ежедневной работы, время начала и окончания работы, число смен в сутки); статьи 101 и 119 ТК РФ — о перечне должностей работников с ненормированным рабочим днем и продолжительности ежегодного дополнительного отпуска в качестве компенсации для этих работников; статья 134 ТК РФ — об обеспечении повышения уровня реального содержания заработной платы; статья 135 ТК РФ — об установлении заработной платы (и о стимулирующих выплатах); статья 136 ТК РФ — о порядке и сроках выплаты заработной платы; статья 154 ТК РФ — об оплате работы в ночное время; статья 168 ТК РФ — о порядке и конкретных размерах (в пределах установленных законодательством) возмещения расходов, связанных со служебными командировками; статьи 173 — 177 ТК РФ — о гарантиях и компенсациях работникам, совмещающим работу с обучением в не имеющих государственной аккредитации образовательных учреждениях высшего, среднего, начального профессионального образования, а также в общеобразовательных учреждениях; статья 191 ТК РФ — об иных видах поощрений работников, помимо названных в ТК РФ и так далее. Кроме того, возможно к вопросам, определяемым сторонами и включаемыми по согласованию в коллективный договор отнести: перечень локальных нормативных актов, содержащих нормы трудового права (ч.ч.2,3 ст.8 ТК РФ). порядок принятия работодателем локальных нормативных актов, содержащих нормы трудового права (ч.3 ст.8 ТК РФ), а также вопросы, регулируемые п.п. 2,3,5 ч.1 ст. 81, ч.3 ст.179, ст.ст.374 и 376 ТК РФ. Приложениями к коллективному договору могут служить: правила внутреннего трудового распорядка, положение об оплате труда организации. При определении содержания коллективного договора на конкретном предприятии необходимо исходить из финансовых возможностей работодателя и социальных проблем, актуальных для данного производства и коллектива. Оценка финансовых возможностей работодателя может производиться на основании решения комиссии по проведению коллективных переговоров, созданной сторонами на паритетных началах, с возможным привлечением специалистов и экспертов. Примерное содержание коллективного договора может быть следующим: Общие положения: стороны договора, предмет договора, сфера действия договора, соответствие договора законодательству, основные принципы заключения договора. Трудовые отношения, права и обязанности сторон трудовых отношений. Трудовой договор и обеспечение занятости. Рабочее время (режим рабочего времени, продолжительность рабочей недели, работа с ненормированным рабочим днем, неполный рабочий день (смена) для отдельных категорий работников, и тому подобное). Время отдыха (перерывы в течение рабочего дня (смены), порядок предоставления выходных дней, порядок привлечения работников к работе в выходные и нерабочие праздничные дни, порядок предоставления ежегодного оплачиваемого отпуска, дополнительных отпусков, отпуска без сохранения заработной платы и тому подобное). Оплата и нормирование труда (Особенности применения систем оплаты труда). Условия работы и охрана труда. Особенности регулирования труда отдельных категорий работников. Социальная защита молодежи. Социальные гарантии и льготы (медицинское и пенсионное обеспечение; общественное питание на производстве; вопросы быта). Защита трудовых прав работников. Обеспечение прав и гарантий деятельности представительного органа работников. Контроль за выполнением положений коллективного договора. Заключительные положения: срок действия договора, порядок изменения и дополнения договора, урегулирование разногласий, контроль выполнения договора, ответственность за нарушение и невыполнение договора, порядок информирования работников о выполнении коллективного договора. Коллективный договор: плюсы для работодателя и трудового коллектива Грамотно составленный, действующий коллективный договор выгоден всем. Работодатель может эффективно решить сразу несколько проблем, связанных с финансово-хозяйственной деятельностью организации, законной оптимизацией расходов, установлением статуса социально ответственной организации, что очень приветствуется в настоящее время государством. Коллективный договор помогает стабилизировать отношения в трудовом коллективе, снимает социальную напряженность. Работник будет уверенно смотреть в завтрашний день, так как через положения коллективного договора можно реализовать факторы, которые повлияют на привлекательность места работы: будет четко определен уровень задач и ответственности работника на определенном рабочем месте; будут понятны возможности для профессионального роста и реализации карьерного стремления; появится возможность обучения, повышения квалификации и переподготовки при необходимости; сформируется благоприятный производственный климат в коллективе, повысится организационная культура; формирование системы мотивации и стимулирования трудовой деятельности будет прозрачной, доступной для понимания любым работником. С другой стороны, в коллективный договор может быть включено положение о запрете забастовок, если работодатель выполняет все условия коллективного договора, участия работников в акциях, организованных в случае возникновения «корпоративных войн». Коллективный договор позволяет существенно сократить объем кадрового документооборота. В небольшой компании работодатель может оговорить все аспекты трудовых отношений в трудовом договоре с каждым сотрудником. Но на любом среднем или крупном предприятии у работодателя нет возможности контактировать непосредственно с каждым из работников. В этом случае взаимодействие с работниками он осуществляет посредством коллективного договора. А в трудовых договорах даются ссылки на общие правила, изложенные в коллективном договоре и распространяющиеся на всех работников. Коллективный договор позволяет оптимизировать материальные и нематериальные стимулы, а также регулирует формирование надлежащих условий труда таким образом, чтобы все рабочие места в организации были и оставались конкурентоспособными, чтобы решения работника — оставаться в организации или нет, выполнять свои профессиональные обязанности качественно или некачественно — было всегда в пользу организации. Принятые работником решения имеют такое же значение для организации, как и принятие решения потребителем, воспользоваться или нет ее товарами или услугами. Коллективный договор для работодателя — это инструмент управления налоговой нагрузкой по налогу на прибыль, НДФЛ. В соответствии с главой 25 Налогового кодекса расходы на оплату труда уменьшают налоговую базу по налогу на прибыль. В эти расходы помимо зарплаты включаются стимулирующие начисления и надбавки, компенсационные выплаты, связанные с режимом работы или условиями труда, премии и единовременные поощрительные начисления, расходы, связанные с содержанием работников и предусмотренные коллективными договорами (ст. 255 НК РФ). Таким образом, государство через нормы налогового законодательства поощряет социально ответственных работодателей, заключивших коллективные договоры. Но при использовании работодателем этого механизма необходимо четко понимать, что во-первых, рядом норм Налогового кодекса наложены ограничения на некоторые виды расходов, во-вторых, складывающаяся судебная практика не совпадает с циркулярными письмами Минфина России и мнением налоговых органов. Из-за этого в некоторых случаях необходимо быть готовым отстаивать свое мнение в суде. Также необходимо обращать серьезное внимание на корректность формулировок в тексте коллективного договора и в бухгалтерской документации, добиваться совпадения терминов — иначе налоговые органы могут посчитать действия работодателя во исполнение положений коллективного договора неправомерными и привлечь его к ответственности. В таком случае некорректность формулировок в документации может повлечь за собой проигрыш в судебном разбирательстве с налоговыми органами. Отдельно законодатель оговорил, что облагаемую базу по налогу на прибыль, например, уменьшают предусмотренные коллективным договором расходы: предоставление бесплатного или льготного питания (п. 25 ст. 270 НК РФ); оплату проезда к месту работы и обратно транспортом общего пользования и специальными маршрутами (п. 26 ст. 270 НК РФ). Кроме того, перечень расходов по оплате труда не является закрытым, так как согласно п. 25 ст. 255 НК РФ в их состав можно включать другие расходы, произведенные в пользу работника и предусмотренные трудовым и (или) коллективным договорами, которые и уменьшают налогооблагаемую базу по налогу на прибыль. Это могут быть, например, надбавки к тарифным ставкам и окладам за профессиональное мастерство, премии за высокие достижения в труде, более высокие доплаты за совмещение, за работу в выходные и праздничные дни; оплата проезда к месту работы и обратно транспортом общего пользования и специальными маршрутами (п. 26 ст. 270 НК РФ). Расходы на предоставление сотрудникам бесплатного или льготного питания по разъяснению Минфина России можно учесть, если работодатель обязан обеспечивать работников едой в соответствии с трудовыми и (или) коллективным договорами (Письмо Минфина России от 08.11.2005 N 03-03-04/1/344). Или если выплата выходного пособия при увольнении сотрудника предусмотрена в трудовом и (или) коллективном договоре по основанию, не прописанному в Трудовом кодексе РФ, то расходы на него можно учесть при формировании базы по налогу на прибыль (Письмо Минфина России от 13.05.2008 N 03-03-06/1/305). Также в налоговые расходы включаются, например, суммы материальной помощи к отпуску, предусмотренные коллективным договором (Письмо Минфина от 29.02.2012 № 03-03-06/4/13). Процедура заключения коллективного договора Коллективный договор — локальный нормативный акт, в котором согласовываются интересы работодателя и трудового коллектива. Достигается это путем переговоров лиц, их представляющих. Трудовой кодекс РФ (ст.ст. 29-31, 33, 35-44, 50, 51) достаточно подробно регламентирует процедуру проведения коллективных переговоров по заключению коллективного договора. Остановимся на наиболее важных моментах. Инициатива заключения коллективного договора может исходить от любой из сторон социального партнерства — как работодателя, так и работников. Для этого представители соответствующей стороны вначале принять решение о необходимости заключения коллективного договора, а затем — направить письменное предложение о начале коллективных переговоров, а представители стороны, его получившие — вступить в переговоры в течение 7 календарных дней со дня получения указанного предложения. Здесь важно разобраться, кто может являться представителями сторон в коллективных переговорах, поскольку на полномочия сторон не в последнюю очередь обращают внимание органы, осуществляющие уведомительную регистрацию коллективных договоров, кроме того, как свидетельствует практика, нарушение процедуры заключения договора в этой части может стать поводом для признания его недействительным. Итак, интересы работодателя при проведении переговоров представляет руководитель организации или уполномоченные им в соответствии с учредительными документами организации и локальными нормативными актами лица. В первом случае (если соответствующие полномочия зафиксированы в учредительных документах) каких-либо дополнительных подтверждений не требуется. Во втором случае, руководитель или иное уполномоченное учредительными документами лицо издает приказ о наделении тех или иных работников полномочиями на ведение переговоров, подписании необходимых документов в ходе коллективно-переговорной кампании. Поручить представлять свои интересы работодатель может и стороннему лицу. В этом случае также издается приказ, кроме того, соответствующие полномочия желательно продублировать в доверенности. Представителями работников, могут быть: первичная профсоюзная организация (если она есть в организации), объединяющая более половины работников; единый представительный орган, созданный по инициативе нескольких первичных профсоюзных организаций, объединяющих в совокупности более половины работников; иной представитель или представительный орган, избранный тайным голосованием на общем собрании или конференции работников из их числа. Собрание работников считается правомочным, если на нем присутствует более половины работающих. Конференция считается правомочной, если на ней присутствует не менее двух третей избранных делегатов. Делегаты предварительно избираются в структурных подразделениях организации, желательно чтобы численность делегатов от каждого подразделения была пропорциональна численности работников соответствующего подразделения. Наиболее распространенным примером иного представителя — если в организации нет профсоюза — является Совет трудового коллектива. Для того, чтобы работники могли избрать его в качестве своего представителя для переговоров по заключению коллективного договора, он должен быть предварительно создан, для придания ему большей «легитимности» в процессе переговоров и при заключении коллективного договора, деятельность, процедура избрания членов Совета, их полномочия, внутренний регламент работы и прочие нюансы фиксируются в положении о Совете. Образец бюллетеня для тайного голосования собрания или конференции работников по избранию представителя для ведения коллективных переговоров (в данном случае — Совета трудового коллектива) может выглядеть следующим образом:   Бюллетень голосования работников [1] (делегатов [2])_______________________ по выбору представителя (представительного органа) работников в состав комиссии для ведения коллективных переговоров по подготовке и заключению коллективного договора в «Наименование организации».   Поставьте отметку напротив выбранного Вами варианта   Укажите представителя (представительный орган), который Вы наделяете правом представлять интересы работников при ведении коллективных переговоров по подготовке и заключению коллективного договора в «Наименование организации»: А) Совет трудового коллектива «Наименование организации» в составе:     Б) иной представитель (если есть, укажите Ваш вариант)_______________________       Наделяете ли Вы указанного Вами представителя (представительный орган) правом выступить с инициативой проведения коллективных переговоров по подготовке и заключению коллективного договора в «Наименование организации» от имени работников: А) да   Б) нет     Наделяете ли Вы указанного Вами представителя (представительный орган) правом подписания коллективного договора в «Наименование организации» от имени работников, полномочиями по изменению коллективного договора, осуществлению контроля за его выполнением, участию в рассмотрении коллективных трудовых споров работников с работодателем: А) да   Б) нет     Как видно из приведенного образца, работники должны своим волеизъявлением не просто определить представителя для ведения коллективных переговоров по подготовке и заключению коллективного договора в организации, но и отдельно наделить его правом выступить с инициативой о проведении переговоров, правом подписания коллективного договора от их имени, полномочиями по изменению коллективного договора, осуществлению контроля за его выполнением, участию в рассмотрении коллективных трудовых споров работников с работодателем. Те же требования к полномочиям предъявляются и к представителю работодателя, если руководитель организации намерен полностью «освободить» себя от участия в коллективных переговорах. Часть третья ст. 36 ТК РФ устанавливает запрет на ведение коллективных переговоров и заключение коллективных договоров от имени работников лицами, представляющими интересы работодателей. К ним принято относить персонал, которому «принадлежит распорядительно-дисциплинарная власть над другими работниками в процессе труда», «лица, выполняющие определенные организационно-управленческие функции по отношению к другим работникам в области труда, трудовых отношений, осуществляющие организацию труда». Трудовой кодекс РФ данного термина не раскрывает. Косвенно понять, кто относится к «лицам, представляющим интересы работодателей», можно обратившись: Рекомендации Международной организации труда от 28.06.67 № 129 «О связях между администрацией и трудящимися на предприятии», которая к «администрации» относит: «главу предприятия, начальника цеха, мастера и т.д.»; «главу предприятия, начальника отдела кадров или любого другого представителя высшего руководящего состава»; к нормам УК РФ (ст. 201) и закона «О государственной гражданской службе» — «лица, выполняющие организационно-распорядительные или административно-хозяйственные функции в организации» и «лица из категории „руководители“ высшей группы должностей». Если судить по анализу практики привлечения трудовой инспекции должностных лиц к ответственности при несчастных случаях на производстве, то к представляющим интересы работодателя лицам можно отнести: руководитель, заместители, помощники руководителя, главный инженер, начальник производства, старший мастер, начальник участка, начальник цеха и другие лица, у которых в подчинении находятся те или иные работники и которые выполняют функцию управления по отношению к ним. Заключать коллективный договор можно как в организации в целом, так и отдельно в каждом ее обособленном структурном подразделении. Во втором варианте весь процесс коллективных переговоров «смещается» на уровень соответствующего подразделения, а сторонами переговоров будут работники подразделения (первичная профорганизация, единый представительный орган, иной представитель из числа работников обособленного подразделения) и руководитель организации в целом, который соответственно вправе наделить (по доверенности, либо в положении об обособленном структурном подразделении) необходимыми для переговоров полномочиями руководителя подразделения или иное лицо. В первом варианте возможно два подхода: это заключение коллективного договора в головной организации и предложение использовать его в качестве образца при ведении коллективных переговорах «на местах». Второй подход заключается в том, что в головной организации заключается единый для всей организации в целом, включая все филиалы, представительства, иные обособленные структурные подразделения, коллективный договор. В этом случае необходимо внимательно отнестись к процедуре избрания и наделения соответствующими полномочиями представителя работников, ведь принимать участие в процессе заключения такого колдоговора де-юро будут все работники организации, то есть и головного офиса и обособленных подразделений, независимо от их численности и местоположения. Наиболее оптимальной схемой избрания и наделения необходимыми полномочиями представителя работников в колпереговорах — в случае, если в организации не действует ни одной первичной организации или нескольких профсоюзов, объединяющих в целом более половины работников, — будет следующая: работники каждого обособленного подразделения на собрании работников данного подразделения или конференции делегатов данного подразделения выбирают тайным голосованием (см. приведенный выше образец бюллетеня) представителя. Им, например, может быть Совет трудового коллектива головного офиса. Выписки из протоколов собрания или конференции должны быть направлены в головной офис, поскольку они понадобятся при уведомительной регистрации коллективного договора. Важно помнить, что инициатива о заключении коллективного договора, участии в колпереговорах, избрании представителя должна исходить непосредственно от работников каждого обособленного подразделения (если стороной, выступающей в соответствии с частями первой и второй ст. 36 ТК РФ с инициативой о проведении переговоров являются изначально работники). Т.е., если даже катализатором процесса в обособленных подразделениях будет письмо с информацией о желании начать коллективные переговоры из головного офиса, оно не должно носить директивного характера и не может быть единственной причиной, по которой работники филиалов принимают решение о вступлении в колпереговорный процесс и выбирают представителя. Далее, когда представители сторон, участвующие в переговорах, определены, из них создается двухсторонняя комиссия на паритетных началах (двусторонняя комиссия для ведения коллективных переговоров, подготовке проекта, заключения коллективного договора). Сопровождается это приказом работодателя, в котором отражаются предусмотренные трудовым законодательством гарантии для лиц, участвующих в переговорах, их права и обязанности. Его содержание будет примерно следующим:   Приказ ________________ № ________     О проведении коллективных переговоров по подготовке и заключению коллективного договора     В соответствии с Трудовым кодексом Российской Федерации и предложением (соответствующей стороны социального партнерства организации) от ____ о начале коллективных переговоров по подготовке и заключению коллективного договора в (наименование организации)     ПРИКАЗЫВАЮ:   1. Приступить к переговорам по подготовке и заключению коллективного договора.   2. Сформировать двустороннюю комиссию для ведения коллективных переговоров, подготовке проекта, заключения коллективного договора в составе ______человек.   Интересы работодателя в комиссии поручить представлять: _______________________________ _______________________________ Правом подписи коллективного договора от имени работодателя ____________.   Сторону работников согласно решениям общих собраний (конференций) работников представляют (например, члены Совета трудового коллектива): _______________________________ _______________________________   3. Освобождать всех членов комиссии от основной работы с сохранением среднего заработка на время ведения коллективных переговоров (на время заседаний комиссии, подготовки проекта коллективного договора, выполнения отдельных поручений комиссии, связанных с проведением коллективных переговоров).   4. Заседания комиссии проводить по мере необходимости в соответствии с согласованным сторонами графиком работы комиссии.   5. Назначить первое заседание комиссии на _________ в ___часов в помещении _________.   6. Поручаю ______________________ подготовить помещение для работы комиссии по ведению переговоров и обеспечить членов комиссии всем необходимым для работы.   7. Руководителям структурных подразделений:   — на основании письменного запроса представлять в комиссию необходимую для коллективных переговоров информацию в течение ____ дней (не позднее двух недель со дня получения соответствующего запроса); — создавать условия для обсуждения в трудовых коллективах согласованного сторонами окончательного проекта коллективного договора для выработки замечаний и предложений; — обеспечить соблюдение гарантий членам комиссий в соответствии с Трудовым кодексом Российской Федерации.   8. Контроль за выполнением приказа (оставляю за собой/ возлагаю на) _________________________.   Следует помнить, что участники коллективных переговоров, другие лица, связанные с ведением коллективных переговоров, не должны разглашать полученные сведения, если эти сведения относятся к охраняемой законом тайне (государственной, служебной, коммерческой и иной). Лица, разгласившие указанные сведения, привлекаются к дисциплинарной, административной, гражданско-правовой, уголовной ответственности. Будет не лишним перед началом непосредственных переговоров персонально предупредить участников об указанной обязанности, а также обозначить, какие именно сведения относятся, например, к коммерческой тайне организации. Представители сторон, участвующие в коллективных переговорах, свободны в выборе вопросов регулирования социально-трудовых отношений. Это означает, что члены двусторонней комиссии по ведению коллективных переговоров сами определяют и согласовывают между собой график заседаний, место их проведения, утверждают повестку дня и т.д. Нужно только помнить, что Трудовой кодекс РФ (часть вторая ст. 40) устанавливает максимальный срок, в течение которого переговоры должны быть завершены, а коллективный договор подписан, — это три месяца со дня начала коллективных переговоров (днем начала переговоров считается день, следующий за днем получения инициатором проведения коллективных переговоров ответа другой стороны о вступлении в переговоры). Все несогласованные к этому моменту положения коллективного договора отражаются в протоколе разногласий и могут быть поводом для дальнейших переговоров или разрешаться в порядке коллективного трудового спора. Уведомительная регистрация. требования регистрирующих органов. на что обратить внимание Хотя вступление коллективного договора в силу не зависит от факта его уведомительной регистрации (он вступает силу либо со дня подписания сторонами, либо в иной момент, согласованный сторонами и указанный в тексте коллективного договора), подписанный уполномоченными на то представителями каждой из сторон переговоров коллективный договор подлежит обязательной уведомительной регистрации. Для этого в течение 7 дней со дня подписания работодатель (его представитель) направляет его в соответствующий орган по труду. В каждом субъекте определен свой орган, отвечающий за процедуру регистрации и осуществляющий ее. Например, в Москве регистрацию колдоговоров осуществляет Комитет общественных связей города Москвы, руководствуясь «Порядком уведомительной регистрации коллективных договоров и соглашений в городе Москве», являющимся Приложением 3 к решению Московской трехсторонней комиссии от 11.09.2008. Согласно указанному Порядку, работодатель (его представитель) должен представить в Комитет: три прошитых экземпляра коллективного договора с подлинными подписями представителей сторон и печатью, их заверяющей; сопроводительное письмо за подписью представителя работодателя, заверенное печатью организации, в котором должны быть указаны: юридический (фактический) адрес организации; административный округ, в котором зарегистрирована организация; фамилия, имя, отчество представителей сторон, подписавших коллективный договор; контактные телефоны представителей сторон; отрасль, вид экономической деятельности (по основному виду деятельности); форма собственности; численность работников организации; сумма средств, использованных на обеспечение льгот и выплат работникам и членам их семей, предусмотренных коллективным договором. выписка из протокола общего собрания (конференции) работников об избрании из числа работников иного представителя (представительного органа) и наделении представителей работников полномочиями представлять интересы работников при проведении коллективных переговоров, заключении или изменении коллективного договора, осуществлении контроля за его выполнением, а также при реализации права на участие в управлении организацией, рассмотрении трудовых споров работников с работодателем (в случаях, когда работники данного работодателя не объединены в какие-либо первичные профсоюзные организации или ни одна из имеющихся первичных профсоюзных организаций не объединяет более половины работников данного работодателя). Регистрирующий колдоговор орган также обращает внимание на то, чем подтверждаются полномочия представителей сторон, чьи подписи проставлены на колдоговоре, именно на право его подписания. При осуществлении регистрации коллективного договора регистрирующий орган выявляет условия, ухудшающие положение работников по сравнению с трудовым законодательством и иными нормативными правовыми актами, содержащими нормы трудового права. В «Отчете о деятельности Федеральной службы по труду и занятости и ее территориальных органов за 2011 год» (опубликован на официальном сайте Роструда по адресу Отчет о деятельности Федеральной службы по труду и занятости и ее территориальных органов за 2011 год) отмечается следующее: «При осуществлении уведомительной регистрации коллективных договоров и соглашений Роструд и органы по труду в субъектах РФ, наделенные полномочиями на проведение регистрации, выявляют в коллективных договорах условия, ухудшающие положение работников по сравнению с трудовым законодательством и иными нормативными актами, содержащими нормы трудового права, и сообщают об этом представителям сторон, заключившим коллективный договор, и в соответствующую государственную инспекцию труда. В большинстве государственных инспекций труда ведется реестр коллективных договоров и соглашений, в которых при уведомительной регистрации выявлены вышеуказанные условия. Данные реестра используются инспекторским составом при проведении проверок организаций».   [1] Для общего собрания работников. [2] Для конференции.

«С первой попытки он попал в молоко...» Ноябрь. Совещание у генерального директора Директор по производству:... с тех пор как мы централизовали планирование перевозок, никто ни разу не жаловался на то, что кому-то не хватило транспортных средств. Всю произведенную продукцию вывозили вовремя и в полном объёме. Я не погружаю вас в проблемы производства — мы их решаем. Молокозаводы сами планируют доставку свежего молока от его производителей. Да и немыслимо планировать из Москвы доставку молока на молокозаводы, разбросанные на просторах Сибири, Европейской части России и Украины и так далее. Мне говорят, что отчётность не отражает реальной картины. Но я не стал проверять слухи о том, что на Ярославском заводе скисла партия творога. Тем более, что сам я в этот момент торчал на решающем этапе модернизации оборудования в Вологде. Но давайте же, наконец, проясним. Я задаю прямой вопрос всем директорам заводов: хватает ли вам транспорта, чтобы вывезти всю произведённую продукцию или нет? Есть ли пожелания к планированию? Директор по логистике только сегодня вступает в должность и лучше всего вам с самого начала строить отношения с ним прямо и открыто. Для этого мы вас здесь и собираем. Итак, вопрос про транспорт. Генеральный директор: ну, я думаю, вопрос задан ясно и четко. Так что ждем ответа. (пауза) Директор по экономике и финансам: Да, собственно, не буду скрывать — я предложил обсудить это сегодня. Ещё раз: показатели производства хорошие. Я вижу это по отчётности. Но выборочная проверка показала, что есть порожние пробеги, словом, недостаточно эффективное использование транспорта...   Совещание в январе Генеральный директор: По предварительным итогам года. План по производству выполнен на 103%. Директор по производству Молодцы, поздравляю! Директор по экономике и финансам: Да, конечно, молодцы. Но могли бы улучшить свои показатели, если бы сэкономили, например, заказывая меньше транспорта, или на чем-нибудь другом. Ну, не будем мелочиться. А вот покупатели наши, похоже, хотели покупать больше и более широкий ассортимент. Так? Директор по маркетингу и продажам: Да, маркетинговые исследования показывают, что есть платежеспособный спрос на недорогие сорта творога и сырков с наполнителями. Правда, не во всех регионах. Я уже веду переговоры с розничными сетями. Директор по производству: заводские лаборатории уже прислали мне свои предложения по рецептуре новой продукции. Директор по экономике и финансам: Отлично!Как можно скорее передайте мне — мы подсчитаем себестоимость. Но чтобы внести поправки в план этого года, мне нужно знать, сколько какой продукции мы собираемся продать в этом году помесячно. Директор по производству: Ну что ж, будем договариваться, сколько и какой продукции произведут и продадут наши заводы в каждом регионе... Директор Вологодского молокозавода: ...откуда я знаю, сколько продаст моя местная сеть супермаркетов? С кем я должен договариваться? Чей-то голос в зале: С коровами! (общий смех, совещание распадется на несколько оживлённых разговоров, шум постепенно стихает) Директор по экономике и финансам: Радоваться будем тогда, когда упущенная прибыль сократится до нуля. Директор по производству: Её ещё нужно посчитать... Генеральный директор: (смотрит на Директора по экономике и финансам) ну вот и посчитайте (поворачивается к директорам молокозаводов) и вы! Комментарий Здесь уже проявляются подозрения о том, что на душе, какая мотивация у директоров молокозаводов. Генеральный директор прекрасно помнит о том, что половина их была до недавнего времени собственниками заводов, которыми они продолжают руководить. Теперь у них есть централизованный руководитель всего огромного холдинга, куда вошел 31 молокозавод — это Генеральный директор. Его они признают за нового хозяина, видят в нем руководителя. Возможно (хотя это только домыслы и субъективные впечатления), что директорам заводов более приемлемо чистое единоначалие. А отеческое отношение Директора по производству их, возможно, немного раздражает. Однако, это всё чувства, да и то недостоверные. А вот цифры бесстрастно констатируют рост производства и доходов холдинга. И индивидуальные бонусы директоров тоже растут, причём с той же скоростью, не быстрее, и не медленнее, чем чистая прибыль холдинга.   Февраль. Кабинет Генерального директора Генеральный директор: Похоже у нас не все в порядке с внутренней коммуникацией. От совещания к совещанию виснут какие-то вопросы, не можем прояснить, по сути, что происходит, особенно с тем, что затрагивает интересы многих служб и регионов. Назрел откровенный разговор. Только я не хочу все это делать на выездной «корпоративке». И прежде всего это мероприятие должно быть проведено не как «обработка» или тренинг директоров заводов. А всё должно проводиться в их интересах и направлено на них. Директор по производству: Наверное, я должен участвовать — что-то я недополучаю обратной связи от директоров заводов. Нам теперь нужно полное понимание. Директор по управлению персоналом: Мы тоже давно работаем над предложениями по улучшению внутренней коммуникации. Мы вообще видим миссию HR-службы и в том, чтобы дать заводам и офису, разным функциональным службам, центру и регионам общий язык общения, достаточно простой и универсальный. Вот здесь подробное описание наших предложений (кладёт на стол Генерального директора пять скрепленных листов форма А4). А теперь давайте посмотрим, что там написано или... что могло бы быть написано Практика внутренней коммуникации (заключительный комментарий) Организации не питаются информацией, как утверждали в эпоху кибернетических моделей организации, организация — не «черный ящик» со «входом» для ресурсов и «выходом» для результатов. Разве назовёшь информацией «горячий» разговор на совещании в такой организации, где давно не поднимали и не обсуждали серьёзных тем. Разве они только информацией обменивались? Это было комплексное событие, то есть узел столкновений и взаимодействий, в которых происходит сразу и обмен взаимными ожиданиями от деловой роли другого (или от его личности), часто взаимными упреками и обвинениями, и обмен опытом, как передовым, так и проблемным. Иногда удается обсудить и принять решение. А иногда оно исполняется и это переходит уже в историю данного вопроса, а то и в историю данной организации. Если это стало действительно событием для развития организации, то там сошлись как формальные, так и неформальные связи и отношения. Такие события обычно влияют на корпоративную культуру коммуникацию, создают или корректируют какие-то коды, по которым все руководители, погруженные в ситуацию, считывают событие, как-то меняются в своих ролях или мотивациях. Например, обязательность исполнения решений может опираться на формальный статус (роль) высшего руководителя, а может быть не очень-то точно сформулированной, но знакомой частью тесных отношений, в которых многократно переплетаются личностные и деловые роли. Не всегда удается быстро найти оптимальный формат делового общения для прояснения границ и зон ответственности (если это не произошло ранее при создании организационной структуры и ее деловых ролей), при прояснении сути задачи и ситуации. Иногда требуется прояснить, является ли ситуация стандартной, или необходим новый формат, например, совещания или специальной проблемно-диагностической или разработочной сессии с участием всех ключевых фигур. Если использовать тщательно подготовленные игровые элементы, то часто в таких случаях обнаруживаются зоны и ситуации, за которые никто не отвечал, выявляются «нестыковки» деловых ролей, напрасные ожидания. У всякого текста есть контекст понимания — он меняется при каждом изменении ситуации. Все ли успевают? Как проверить, как понимают руководители требования стратегической линии и как понимают друг друга? Если погрузить обычное совещание в специально созданные условия, то могут быть услышаны подтексты, дополнительные более глубокие смыслы. Может быть проверена надежность связи и языка. Например, метод обратной связи (иногда с использованием технических средств фиксации события и каждого маленького эпизода) позволяет выловить среди лишней информации, серди «шума» важные сигналы, говорящие участникам о многом, заставляющие их думать, стремиться к пониманию, смотреть в будущее, расширять видение ситуации и целых пластов жизни организации. Бывают и такие периоды жизненного цикла организации, когда даже и такое глубокое понимание не срабатывает, когда есть сопротивление инновациям, когда руководители, ранее дружно работавшие, не хотят понимать друг друга. Тогда ничто не может заменить метода корпоративной социодрамы, в которой руководители по-настоящему «залезают в шкуру» друг друга, реально постигают всю глубину опыта, ранее им совершенно недоступного. Такая специальная игра позволяет, например, менеджеру по-настоящему понять кровные интересы собственника, став им в игре во всей полноте этих переживаний. Это серьёзно улучшает понимание собственником и менеджером друг друга, поднимает их коммуникацию на новый уровень эффективности. То же получается сделать и для противоположных функциональных служб и подразделений, живущих по-разному в жизни, пользующихся разными языками. Одним из дополнительных результатов такой игры может быть обнаружение устойчивых стереотипов, которые переносят руководители друг на друга и не видят, по сути, свои настоящие лица. Например, такие стереотипы как «новые» и «старые», «коренные» и «выдвиженцы», «свои» и «чужие» (например, после слияния или централизации). Так могут быть преодолены барьеры понимания между офисом и региональными подразделениями. Может быть налажен диалог между функциональными службами, говорящими на разных языках, например, между производством и маркетингом. Расширение языкового формата и «словаря» после активного мероприятия позволяет не только сделать коммуникацию более надежной, но и существенно нарастить коммуникативную компетенцию, в особенности по отношению к новым ситуациям, ранее не учтенным в официальном формате, не входившим в уже сложившиеся роли. Это, собственно, необходимая «профилактика» для любого, самого совершенного кодекса корпоративной коммуникации, всеми одобренного и в совершенстве освоенного. Важно и развиваемое активное и ответственное отношение к этике и языку такой коммуникации, поддерживаемое не только «сверху». Каждый час такой игры долго и тщательно готовится и согласуется. Проводятся один или два круга интервью, в которых кроме диагностических измерений каждый интервьюируемый получает полное представление о предстоящей большой встрече, хотя, разумеется, не окончательное. Он может в миниатюре как бы «проиграть» свое представление, соотнести его со своими намерениями и мотивацией. Консультант в это время «снимает» еще одно видение ситуации, новые взгляды и проблемы, новые, ранее не выявленные роли, пополняет свое понимание, готовит проект большой встречи для согласования с высшим руководством. Каждый участник интервью в обстановке высокого доверия имеет уникальную возможность опробовать свои инициативы, получить на них обратную связь, спрогнозировать последствия. Это сильно повышает эффективность и результативность большой встречи. Вся работа проходит в 3 этапа: Диагностический этап, выявление проблемных ситуаций как контекстов проектирования новой коммуникации, мотивации к погружению в них у представителей разных подразделений, служб, регионов, согласование интересов участников, подготовка к большой игре в одном или двух кругах интервью (иногда не только индивидуальных, но и вдвоем, втроем), выбор формата (сценария) и регламента игры Собственно групповое действие, игра вместе с анализом и обсуждением ее результатов Создание «культурного консерва» игры, группового действия: сжатых образов проблемных и актуальных ситуаций, «кристаллизация» деловых ролей, отражение самого важного в форме репортажа (фоторепортажа), пригодного для широкой публикации (параллельно с неформальными волнами и резонансами, которые породит это важное событие). Фиксация в документах нового организационного порядка. Репортаж с такого события может быть сделан так, что спровоцирует появление новых групп инициаторов организационных изменений, улучшений коммуникации, создающих и свою тему-проблему-ситуацию и собирающую активных и «разогретых» участников, уже сильно мотивированных на новые эффективные действия и взаимодействия. Это запустит новый цикл сбора, переработки и реализации предложений через такие развивающие события, участники которых повезут с собой в регион и новый опыт, и новые предложения, и понимание, мотивацию и готовность их реализовывать. И — что тоже очень важно — новую сплоченность, новые связи между регионами, незримую инициативную группу, поднимающую организацию на новый уровень постоянной работы. Так можно, резко уменьшив количество участников и время мероприятий, все время создавать новые корпоративные развивающие события и собирать новые отклики на них, формировать обсуждение, направлять инициативу и точечно обучать инициаторов реализовывать свои конкретные предложения, поддерживая их административно. Новая организация (новые языки общения и каналы) все время будет себя проверять на реальность и действенность, а люди — на доверие и надежность. Узнать больше и записаться на семинар «Техники успешных коммуникаций: слушать, понимать, убеждать, аргументировать»

Кутлер П.П. профессор ИПКгосслужбы, зав. каф. «Эксплуатация энергетических объектов и энергосбытовая деятельность» Опубликовано: Сб-к докладов 6-го междунар. электроэнергетич. семинара «Актуальные вопросы обеспечения надежности, безопасности и эффективности функционирования энергосистем, линий электропередачи и оборудования подстанций (МЭС-6)». 18-22 апреля 2011 г. — М : Издательство ИД «ЭНЕРГИЯ», 2011. — 364 с.; (с. 26-39) Время социальных потрясений в СССР и в Содружестве Независимых Государств (СНГ) совпадает со временем коренного реформирования электроэнергетической отрасли многих ведущих стран мира. Как ни удивительно, но это совпадение сроков вроде бы не связанных явлений обусловлено тем, что развитые страны мира, каждая несколько по-своему, стали пытаться отходить от монопольно-государственного управления отраслью, как и страны распадающегося СССР «уходили» от советской вертикально-интегрированной системы управления бывшими республиками. К моменту подписания руководством РФ (к 2002-2003 гг.) серии документов, которые можно объединить понятием — Закон о реформировании электроэнергетики РФ — во многих странах уже был накоплен опыт подобного реформирования отраслью. Опыт, который правительство страны должно бы сначала всесторонне и весьма критически проанализировать, прежде чем принимать «судьбоносные решения» для энергетики нашей страны. Ниже рассмотрим специфику реализации законов подобного типа в разных странах и регионах мира, а также сопоставим некоторые статистические данные производства и потребления электроэнергии в странах мира. Такое сравнение, надеюсь, будет более убедительно, нежели эмоционально-восторженные потоки ничем не обоснованных слов по отношению к непрерывно генерируемым некоторыми властными структурами стран и мира идеями очередной модернизации на основе инноваций и т.д., и т.п. В философии прогрессивного развития человечества всегда краеугольной идеей должно быть понятие: «практика — критерий истины». Когда-то, после посещения США, влюблённый в прекрасный злак — кукурузу — Никита Сергеевич Хрущёв дал «отмашку» и кукурузу начали сеять у нас аж в Заполярье. Чем эта в принципе очень хорошая идея кончилась для нашей страны памятно моему поколению. У советских людей, имеющих чувство юмора, он и его «помощники» в этом «инновационном» мероприятии навечно были окрещены «кукурузниками». Почему на просторах России эти «кукурузники» не получают «по рукам» на ранней стадии их «необычайно прогрессивных инноваций»? Этот вопрос явно не может быть решён веселящейся публикой на концертах юмориста Задорнова. Отправной точкой для статистических выкладок и сравнений возьмём 1990 г., когда распад СССР назрел, но катастрофического развала экономики РФ и других стран СНГ ещё не было. Для того, чтобы реально оценить, что происходило с Российской электроэнергетикой в сравнении с динамикой развития электроэнергетик других рассматриваемых ниже в данном сообщении стран, возьмём данные, опубликованные по РФ в[1] (см. Табл. 1) и только по параметру «производство электроэнергии». За многие годы моего чтения данной лекции для руководящих технических кадров в энергетике РФ и изредка приезжающих энергетиков из СНГ не раз слышал от обижающихся энергетиков-профессионалов слова: «Но электроэнергетика „упала“ к 1998 г. всего на 23,6%. Это меньше, чем падение большинства промышленных отраслей РФ (36,2%- падение потребления электроэнергии в промышленности РФ). Мы — обслуживающая отрасль. Что нам было делать?». Полный ответ на это выходит далеко за рамки намеченной в докладе темы. Поэтому вернёмся к недавней истории российской электроэнергетики ельцинского и путинского (скорее чубайсовского) периодов. Таблица 1. ПРОИЗВОДСТВО ЭЛЕКТРОЭНЕРГИИ ЭЛЕКТРОСТАНЦИЯМИ РФ (миллиардов киловатт часов)   Годы 1990 1995 1998 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Все электростанции 1082 860 827 878 891 891 916 932 953 996 1015 1040 992   У слушателей нашего семинара будет возможность детальнее рассмотреть развитие нашей российской энергетики в других докладах нашего семинара. Приведенные данные производства электроэнергии в нашей стране, надеюсь, весьма наглядно демонстрируют, что нами «потеряно» уже более 20 лет динамичного развития производства электроэнергии. Интересно, что любая стрессовая ситуация для России XX века ведет к подобным «потерям». Не пора ли нашим странам понять, что лучше медленное консервативное развитие отрасли (страны в целом), нежели «отработка» на наших народах «революционных» лозунгов (как левых, так и правых сил). Весьма неглупый Уинстон Черчилль поговаривал так: если Вы молоды и не либерал, то у Вас нет сердца; но если Вы в зрелом возрасте не консервативны, то у Вас нет ума. Увы, революционеры в большинстве стран мира — молодые люди, ещё не умеющие строить, но уже желающие ломать «до основания, а затем...». В последние 20 лет в большинстве стран мира и на разных континентах произошло реформирование электроэнергетической отрасли. Из сайта РАО «ЕЭС России» взят рис. 1: Анализ реформирования и начнём с электроэнергетики Великобритании, раньше других развитых капиталистических стран вступивших в эпоху реформирования. В начале 1988 года в Великобритании был опубликован Правительственный план приватизации электроэнергетического сектора (так называемая «Белая книга по приватизации электроэнергетики» White Paper Privatising Electricity), в котором были закреплены следующие цели государственной политики в области электроэнергетики: — разделение субъектов электроэнергетики по видам деятельности на отдельные компании; — ликвидация вертикально-интегрированных систем управления электроэнергетикой по районам Великобритании; — либерализация (денационализация) генерации; — реформирование региональной структуры распределения электроэнергии и розничного энергоснабжения; — поэтапная либерализация розничного энергоснабжения. В 1989 году был принят Закон об электроэнергетике (Electricity Act), который положил начало реструктуризации государственной монополии. Закон вступил в силу в марте 1990 года. Британская модель предусматривала отделение передачи и диспетчеризации электроэнергии, которые оставались естественно монопольными секторами в электроэнергетике, от производства и сбыта, которые рассматривались как конкурентные сектора. Как видим, цели реформирования в электроэнергетике РФ в 2003 г. (отметим, через 13 лет после аналогичного закона в Великобритании!) были названы те же самые. Сегодня, электроэнергетика РФ, по крайней мере «до Байкала», де-юре именно так и реформирована. Напомним основные параметры электроэнергетики Великобритании на 2001 г.[2] : Доля электроэнергетики в ВВП Великобритании составляла 4%. Производство электроэнергии составило 383,471 ТВт.ч, потребление — 394,915 ТВт.ч. На электроэнергетику приходилось 6% от всех инвестиций Великобритании и 35% от инвестиций в промышленный сектор. В электроэнергетике занято 167,8 тыс. человек, что составляло 4,5% занятых в промышленности. Потребление электроэнергии (в ТВт.ч): промышленность 113,6 домашние хозяйства 115,3 услуги 106,0 транспорт 8,8. Структура топливного баланса (для 1-го кв. 2002 г.): — природный газ 35,8%; — уголь 35,2%; — атомная энергия 22,1%; — прочие 6,9%. И более близкие данные по Великобритании (в 2004 г.)[3]: Установленная мощность — 80, 4 тыс. МВт. Произведено 395,6 млрд. кВт.ч из них 74% на ТЭС; 20% — АЭС; 2% — ГЭС; 4% — другие источники энергии. На Севере и С.-Востоке острова (в основном) — 25 ТЭС на газе, т.к. тут развита газодобыча- это 40% от производства страны; 18 ТЭС на угле (оставшиеся 33%). Великобритания и Нидерланды (всего две страны во всей Европе!) полностью себя обеспечивают сегодня по сырью в энергетике. Зная моё скептическое отношение к начатым в 1992 г. в РФ подготовительным реформам к денационализации отечественной электроэнергетики, один из руководителей созданного тогда РАО «ЕЭС России» как-то дал мне — «Фоме неверующему» — вроде бы убеждающие цифры экономической эффективности преобразования в электроэнергетике Великобритании в виде такого графика (см. рис.2). График, казалось, оправдывал усилия реформаторов электроэнергетики Великобритании. Однако, разгадка снижения себестоимости производства электроэнергии в Великобритании весьма далека от усилий собственно электроэнергетиков (и их топ менеджеров) в те годы. Об этом «пытливый» исследователь может судить без всяких дорогостоящих поездок топ менеджеров по Великобритании, просто понимая, что значат несколько фраз, подводящих итоги доклада[4] в Москве Кейта Тоуви — директора по энергетике. Университета Восточной Англии на московской 3-ей Международной конференции «Международный опыт реформирования энергетических рынков», организованной ФСК ЕЭС в 2004 г. Выводы Кейта Тоуви повторены и в сайте РАО «ЕЭС России», в разделе «Международный опыт реформирования электроэнергетики. Англия и Уэльс»: С марта 1990 в Великобритании вступил в силу Закон об электроэнергетике, положивший начало реструктуризации государственной монополии (в 1947 г. лейбористское правительство национализировало электроэнергетику, как и ряд других промышленных отраслей). Цена на газ для промышленных потребителей в период с 1990 по 2000 годы снизилась на 41%, а цена на уголь — на 40%. В начале дерегулирования средняя розничная цена поднялась с 24 до 29 фунтов стерлингов (1991 г.) за МВт.ч, но позже снизилась до 25 ф.стерлингов. Для домашних хозяйств розничная цена с 1990 по 2000 гг. снизилась на 22%, для мелкомоторных промышленных потребителей — на 39%. Грамотные студенты электроэнергетических специальностей в нашей стране знают, что в себестоимости генерации (производства электроэнергии) на тепловых электростанциях по крайней мере 60% следует относить на стоимость топлива. Отмечу, что по многочисленным данным в США эта цифра достигает сегодня 80%. Итак, если стоимость топлива за годы 1990-2000 снижена на 40%, то себестоимость производства электроэнергии должна снизиться на 24% (арифметика простейшая: 0,4×0,6 = 0,24). Как видим, снижение цены 1 кВт.ч в Великобритании произошло не из-за усилий (непосредственных) в управлении электроэнергетикой страны, а из-за успехов топливников этого островного государства. Однако, с помощью дешёвой распродажи топливного и электроэнергетического хозяйства страны «железной леди» (Тэтчер) так или иначе, удалось решить весьма трудные государственные проблемы в области энергетики страны, по крайней мере, для топливных отраслей. За сотню лет англичане научились без катастроф переходить от социал-демократических к капиталистическо-рыночным преобразованиям в своём обществе. Но у российских энергетиков в 1990-ые годы остро стояли прежде всего другие проблемы: не потерять управляемость отраслью в условиях катастрофического спада потребления, не потерять опытные кадры в НИИ, проектных организациях, в ремонте и в эксплуатации; не разрушить систему подготовки специалистов в отрасли, умеющих не только подсчитывать «маржу», но и наладить грамотное современное энергетическое хозяйство. А с 1998 г. появилась угроза, впервые в истории СССР, что отрасль не сможет справиться с ожидаемым ростом потребления при наличии изношенного оборудования станций и сетей. Остановлюсь ещё на одном, по моему мнению, стратегически важном аспекте реформирования отрасли в Великобритании. Напомню, эта страна входит в Единый Европейский Союз, о котором «грезят» некоторые россияне. В том же докладе Кейта Тоуви приведен рис. 3 (номер этой статьи, а не доклада Тоуви), из которого ясно, что на территории страны активно действуют в стратегически важных информационных областях жизнедеятельности «независимого» государства другие члены ЕЕС. Упаси бог быть провидцем и предсказателем бед. Но ведь за плечами этих государств сотни лет отнюдь не братских объятий. Да и братские объятия разбежавшихся республик СССР за эти годы неужели ничему не учат ответственных мужей независимых государств.     Рис. 3. Карта энергоснабжения в 2004 г. 1. Scoltish and Southern Group: Scottish Hydro Electric Southern Electric South Wales(SWALESI) 2. Scottish Power Group: Scottish Power ■ MANWEB 3. n Power центральные графства Йоркшир Северные графства 4. PowerGen Восточные центральные графства Восточные графства NORWEB 5. Electricitti de France: ■ Лондон SEEBOARD SWEB Данная иллюстрация демонстрирует изменения в структуре британской электроэнергетики в последние 14 лет. Компании в зонах 1 и 2 принадлежат британским фирмам, 3 и 4 — немецким, 5 — французской   Рекомендую Вам самим прочитать этот доклад Кейта Тоуви. Автор не раз подчёркивал, что за анализируемые им годы (1990-2000) Север Великобритании (Шотландия, зона 1 и 2 на рис. 3) повысил производство электроэнергии, увеличил перетоки с южными районами страны, но, к несчастью английских реформаторов, так и не сломал у себя вертикально интегрированной системы управления электроэнергетикой?! Перейдём к анализу реформирования крупнейшей (пока) энергетики мира — к США. Выводя США из мирового кризиса 1929-1931 гг., Рузвельт не решился разрушить вертикально интегрированной системы управления электроэнергетикой каждого штата (аналогия с энергетическим руководством областей в СССР). Губернатор каждого штата через свой энергетический штаб, как бы говорил энергетикам: «Мы Вас защищаем от конкуренции энергетиков других штатов, но уж Вы соблюдайте правила игры нашего штата и федерального энергетического руководства». Однако спонтанно нарождающиеся «независимые» более современные и экономичные электростанции, да и назойливое федеральное ограничение вилки тарифов, естественно казалось помехой предприимчивым и, особо подчеркнём, богатым американским миллиардерам, желающим вложить свои капиталы в надёжную, пусть и не сверхприбыльную отрасль. До того уже рухнули надежды миллиардеров получать хорошие прибыли в химической и в ряде других отраслей. С развалом СССР рухнули и сверхприбыли в военно-промышленных отраслях США. Энергетическая реформа в США (по типу реформы в Великобритании) начата по закону 1992 г. И действительно, по крайней мере в первые 3 года, был мощный толчок в производстве электроэнергии. Так, энергетики США планировали в 1993-1996 гг. ежегодный прирост производства электроэнергии в 1,8%. Очевидно, именно благодаря принятию закона, реально был получен ежегодный прирост 2,7% в эти годы. Т.е. на 50% больше ожидаемого (2,7-1,8=0,9%, что составляет 50% от запланированного прироста в 1,8%). Аналитики в США этот прирост объяснили резким ростом частных вложений в энергетику США. Однако достаточно быстро появились и опасные симптомы, в конечном итоге приведшие к уникальной для всего мира техногенной катастрофе лета 2003 г., когда в США и Канаде было в результате системной аварии потеряно до 60 тыс. МВт генерации. Процесс восстановления исходной мощности шёл 44 часа. Ущерб по некоторым данным составил более 30 млрд. долл. Правительству США многое пришлось переосмысливать и перестраивать как в системе управления электроэнергетикой, так и в технических решениях, повышающих надёжность крупнейшей энергетики мира. Решения в очень технологически сложной отрасли электроэнергетики не упираются лишь в свободное неограниченное финансирование строительства генерирующих и сетевых предприятий. Необходимо большое мозговое усилие, которое не всегда можно иметь быстро за деньги. После этой аварии думающие специалисты в нашей отечественной энергетике набрались смелости и начали публичную научную критику принимаемых у нас законов[5]. Некоторым пришлось эмигрировать. Россия потеряла хороших специалистов, «не услышанных страною». После запланированного на ранней стадии реформирования процесса передачи функций «уходящего» РАО «ЕЭС России» разваленному ранее министерству энергетики РФ, естественно, критика сделанному возрастает, т.к. вряд ли настоящее состояние дел в энергетике России находит аплодисменты. Этого не видно ни в рядах правительственных структур, ни в рядах огромной армии тружеников отрасли. А у простых жителей страны, которым в очередной раз вместо обещанного снижения тарифов на электроэнергию и тепло приходят счета, заведомо превышающие существующий уровень инфляции в стране, образ Чубайса стал легендарным. Этот вопрос наконец-то всерьёз начал беспокоить и Президента страны. Однако, вернёмся к реформированию в давно привыкшим к рыночной экономике США. Внимательно проанализируем состояние дел с внедрением закона 1992 через 11 лет (к концу 2003 г.) по всем штатам США. Нижеприводимый рис. 4 взят из (там он — рис.8) сайта РАО «ЕЭС России» по реформированию энергетики США, где и помещён с 2004 г. Информация из первых рук. Естественно, в переводе сотрудников РАО. На лекциях этих мужественных людей я называл «5-й колонной» в содружестве Чубайса. Как видим, и через 11 лет после принятия закона правительством США только треть территории страны его реализовало в своей практической деятельности. Штат Калифорния, который первым раскачивал энергетику США по пути реформирования, первым же и «принял законодательные изменения, приостанавливающие процесс реформирования». Ряд штатов и не пытался «ратифицировать» этот закон, выжидая, когда страна накопит положительный опыт его внедрения. Россия, как, увы, весьма часто при нашей жизни «бежит впереди планеты всей». Почему же в США правительство «вынуждено терпеть» такое неподчинение федеральным властям? Там рейтинги губернаторов зачастую резко растут, если их сопротивление какому-нибудь не очень удачному федеральному закону вскоре признаётся правильным страной. В менталитете властных структур нашей страны уже тысячу лет уничтожают эти вредные тенденции критики. Имеем то, что воспитали. Интересно, что мы будем говорить через 11 лет после внедрения этого закона в РФ, т.е. в 2014 году. Поможет ли он нам хотя бы достигнуть цифр производства электроэнергии РФ в 1990 г? Мы бегло рассмотрели реформирование отрасли в 2-х характерных капиталистических странах с достаточно сильным правительственным воздействием на электроэнергетику, хотя и с преобладанием частных, скорее акционерных компаний. Странах, где электроэнергетика относительно стабилизировалась на росте производства в 1-3% что, очевидно, устраивает эти страны. В странах, где правительствами предпринимаются различные усилия по слому, как они считают, устаревшей вертикально-интегрированной системы управления электроэнергетикой. Рассмотрим ещё 2 страны с весьма противоположными взглядами и опытом развития энергетической отрасли: капиталистическую Францию и коммунистический Китай. Успехи Китая в период 1990-2010 гг. впечатляют. Что же делается в вертикально-интегрированной под мощным однопартийным управлением китайской электроэнергетике? Она стремительно догоняет производство электроэнергии в США. США в послевоенном мире (т.е. с 1945 г.) ни разу не чувствовала мощного конкурента так близко. Дадим некоторую статистику по ведущим энергетикам современного мира. Таблица 2. Производство электроэнергии четырьмя ведущими странами мира в ТВт.ч в год   Страна/Годы Население в 2008 г. Млн. чел. 2002 2007 Прирост Ср. ежегодный % США 303,8 3839 4167 328 1,71 Китай 1330 1910 3451 1541 16,2 Япония 127,3 1044 1082 38 0,73 Рос. Федерация 140,7 891 1015 124 2,7 Европейский Союз 491,0 2888 3056 168 1,16   Данные заимствованы из сайта Госдепартамента США. Период выбран до мирового кризиса 2008 г. В РФ последствия этого кризиса были усугублены катастрофой на Саяно-Шушенской ГЭС. Я, как профессиональный электроэнергетик (50 лет работы в отрасли позволяют это говорить), считаю, что Саяно-Шушенская авария и предшествующая ей крупнейшая авария в Москве и окружающих областях 2005 г. («Чагинская») в значительной мере могут быть отнесены к нарушенному профессиональному стратегическому управлению отраслью. Растущему пренебрежению к реальному (а не финансово-бумажному) техническому состоянию отрасли (собственно техники и профессионализму работников в отрасли). Стенаниями о недостаточном финансировании и продолжающемуся старению технического состояния отрасли не помочь. Пути выхода из этой ситуации многократно опробованы в электроэнергетике нашей страны. Правда, необходимо мужество руководителей отрасли. Отмечу одну современную опасность, по-моему ещё недостаточно оцененную руководством. Из бесед с сотнями технических руководителей РФ за последние годы видно, что явно наметилась опасная тенденция. Она проявляется в невиданной нагрузке профессионалов бумаготворческой работой с клавиатурой компьютеров для загрузки размножающихся с невиданной силой баз данных (обо всём!). В условиях продолжающего сокращения специалистов в отрасли электроэнергетика скатится к приглашению работников МЧС для устранения объективно имеющихся неисправностей в сложном и огромном техническом хозяйстве отрасли. Так как же проблемы электроэнергетики решаются в современном Китае. Руководство этой гигантской страны (население к июлю 2011 г — 1336, 7 млн. чел.) успешно продолжает опыт СССР[6]. «За период 2002–2008 гг. в Китае было введено свыше 495 ГВт новых мощностей (в том числе только угольных станций построено и запущено в эксплуатацию более 390 ГВт)». «Впериод острого дефицита мощностей, Госплан резко ограничил строительство станций с различной мощностью, хотя под эти цели были сконцентрированы огромные инвестиционные средства, и предписал ориентироваться только на базовые блоки с единичной мощностью 600 МВт. Для нужд теплофикации по отдельным решениям, согласованным с Госпланом, разрешалось сооружать блоки 300 МВт. Все новые проекты закладывались в строительство станций с единичной мощностью 900–1000 МВт». В стране созданы конкурентные условия для проектирования и строительства станций, блоков. «Всего по тепловой тематике в Китае работает более 50 проектных организаций. Конкуренция выделила из них около 20 компаний, которые имеют класс А (могут проектировать блоки 600 МВт, в том числе оказывать услуги строительства „под ключ“). Аналогичный процесс пошел и среди строительно-монтажных организаций. Из пакета 52 компаний также классифицировано около 25-ти, которые вправе сооружать блоки 600 МВт и выше. Ситуация с производством типовых блоков позволила китайским предприятиям уже в период с 2002 по 2008 гг. более чем в 3 раза увеличить выпуск основного энергетического оборудования». До боли знакомая картина. СССР так же развивал электроэнергетику в 1965-1975 гг., хотя масштабы были поменьше — пропорционально числу жителей стран. Специалисты и в США предрекают, что Китай и в производстве электроэнергии обгонит США в ближайшие годы, если не месяцы. Государственное управление электроэнергетикой Франции — действительно независимой страны, учит многому. Франция одной из первых стран мира стала использовать электроэнергию. Первые ЛЭП построены в 1883, а к 1887 уже работали 400 станций (мазутных и гидро). До 1946 г. генерация, передача и распределение были во многих частных компаниях. В 1946-47 гг. создана ЭДФ (Электрисити де Франс). Первый послевоенный президент Франции — боевой генерал, герой Франции (подчеркнём, отнюдь не коммунист) потребовал от Правительства Франции национализации всего двух отраслей: электроэнергетики и военно-промышленного комплекса (в современных понятиях). Фактически он этим приравнял электроэнергетику к независимости страны от постоянных внешних воздействий. Государственное управление обеспечило к 1999-2000 г (год вступления Франции в Единую Европу) полное преобразование электроэнергетики с гидро-тепловой (около 50% на гидро- и гидроаккумулирующих электростанциях в 1946 г) на атомную энергетику (производство на АЭС Франции держится на уровне 78-82% уже многие годы). Франция, находясь «в центре» Европы экспортирует электроэнергию всем соседним странам. Так по данным ЭДФ в 1999 г. экспорт составил: 15,3 TWhв Великобританию; 5,1 в Бельгию; 13,8 в Германию; 15,4 в Италию; 7,1 в Испанию и Андорру; 7,0 в Швейцарию. Имея большие финансовые ресурсы, отрасль занимается финансово-энергетической экспансией на многих территориях мира. Отметим, что в условиях распада СССР и выхода стран Восточной Европы из-под влияния энергетики РФ, Франция до 50% и выше скупила акций энергетиков Венгрии, Польши. Почему же мы, имея достаточно положительный опыт в государственном управлении электроэнергетикой, пошли по пути её реформирования на рыночных условиях, оказавшихся трудными даже для развитых стран — лидеров капиталистического мира? Мне помнится собрание всех «генералов» отечественной электроэнергетики в большом зале Минэнерго РФ в 1992. Гости собрания — молодой А.Б.Чубайс и ещё «худощавый» Е.Т.Гайдар — агитировали именно за такую схему приватизации электроэнергетики, которая и была принята отраслью и привела в дальнейшем к её логическому развитию в виде «Закона» 2003 г. Я ждал, что кто-нибудь из корифеев в электроэнергетике встанет и опровергнет доводы реформаторов. Зал молчал, точнее поддержал предложения Чубайса. Неужели причина крылась в том, что «генералы» получали (бесплатно) около 5% акций своей подопечной энергетической промышленности? Ох, как трудно идти наперекор реформаторским стремлениям, по необъяснимым, казалось, причинам захватывающим массы, бездумно принимающим желаемое за действительное. Как не вспомнить бессмертные слова польского сатирика Станислава Ежи Лец (годы жизни 1909 — 1966): «В действительности всё обстоит не так, как на самом деле». Мы бегло рассмотрели разные пути развития электроэнергетической отрасли в мире за годы становления молодой России и молодого СНГ. Сегодня наступает период, когда многое необходимо переосмыслить, подправить на вечном пути реформирования нашей отрасли. Опыт мировой энергетики, её осмысление для текущего периода нашего развития — подспорье для движения вперёд. Необходим критический анализ и контроль со стороны разных отраслей, Госдумы, правительства, губернаторов, НИИ, СМИ и т.д. при принятии дальнейших судьбоносных решений в электроэнергетике наших стран. Выводы: Годы реформирования электроэнергетической отрасли в мире не доказали преимущества рыночного подхода. Более того, страны, отошедшие от государственного управления электроэнергетикой, всё равно вынуждены оказывать решающее воздействие на частные, акционерные компании. Сегодня это видно по устранению катастрофы в Японии на АЭС. Завтра мы это увидим на исправлении тарифной политики в электроэнергетике РФ. Следует помнить, что просчёты на пути такого реформирования всё равно будут устраняться за деньги налогоплательщиков, т.е. населения наших стран. Но может быть некоторые смелые лидеры поймут, что «всеобщая безответственность» с отъездом за рубеж лиц весьма сопричастных к миллиардным затратам на этом пути уж очень дорога нашим странам. [1] Российский статистический ежегодник 2010, с. 420. [2]Данные сайта РАО «ЕЭС России», как и ряд других цифр в докладе. [3]Данные по электроэнергетике Великобритании в БРЭ. Т. 5, 2006, с. 27. [4]Кейт Тоуви. Последние изменения на электрических рынках Великобритании. Ж-л «Вести в электроэнергетике» № 4, 2004. [5]А- Статья д.т.н., проф. Южно-Российского государственного технического университета Платонова В.В. «О факторах калифорнийского кризиса в электроэнергетике России». Ж-л «Энергетик», № 9, 2005. (с. 17-22) Б- Ж-л «Мировая энергетика», март 2006: Хнычев В. Реформе электроэнергетики три года: каковы результаты? В- Ж-л «Энергетик», 2007 № 2, с. 29-32: Шавров Э.Н. Об очевидных причинах и результатах реформ в электроэнергетическом секторе самых развитых стран мира. И др. авторов [6]Профессиональный журнал. 2009, № 6: «Китайский энергодефицит» (с. 25,26) Узнать больше и записаться на семинар «Договоры в электроэнергетике. Законодательство и практика»

С 1998 года рынок двигался в специфическом направлении, которое в большинстве случаев было прямо вверх. Рынок был настолько сильным, настолько хорошим, что фактически между 1998 и 2007 годами, в течение почти 9 лет подряд, если человек пришёл работать в индустрию и был одет относительно прилично, появлялся более или менее регулярно, и не высказывал ничего глупого публично, то он подписывал договора и продавал дома. Это был самый продолжительный и лёгкий рынок в истории индустрии недвижимости. Это был самый продолжительный промежуток времени раздутого, растущего, феноменального рынка в истории индустрии недвижимости. Теперь, насколько Вы знаете, рынок начал меняться. Естественно, ... если Вы даже обращали внимание на эту индустрию, вокруг мая 2006, на рынке начали происходить значительные перемены, к тому, что мы можем отнести как нормальный рынок. Я хотел бы, чтобы Вы записали слово нормальный рынок на этой чистой странице. Поскольку в большинстве случаев, большее количество людей в индустрии недвижимости, которые находились в бизнесе в течение последних 3-5 лет, и не были вовлечены в то, что мы называем нормальным рынком, вероятно, не знают, как приспособиться к этому рынку. Так, если Вы посмотрите на бизнес недвижимости, это — все по поводу измерения Вашего успеха, к сожалению, в нашей индустрии речь идёт о деньгах, которые Вы зарабатываете. Итак, согласны ли вы со мной, что сегодня делать деньги труднее, чем это было 5 лет назад. Каковы факторы, которые вызвали столь серьёзные изменения на рынке, за прошедшие 18 месяцев? От самого яркого... динамичного,... и легкого для делания денег рынка недвижимости... в истории, до рынка который мы имеем сегодня, который я назвал бы нормальным рынком? Я хочу дать определение нормальному рынку. Под Нормальным рынком я понимаю, ... когда недвижимость поднимается в цене медленно, если вообще. Это совершенно нормально для рынка недвижимости, когда недвижимость поднимается в цене медленно, если вообще. Люди должны покупать дом с целью проживания в нём длительный период времени, для размещения себя и членов своей семьи. Это и есть причина покупки дома. Другой индикатор нормального рынка, сроки договоров истекают быстрее, чем когда-либо. На нормальном рынке не продаётся каждая вторая недвижимость, выставленная на рынок. На растущем рынке, если вы подписали эксклюзив, и он не продается, все думают, что с вами что — то не так. Ценообразование становится проблемой номер один на нормальном рынке. Другая вещь, которую я заметил, запишите, Продавцы от Собственника нуждается в вас. В течение прошедших 9 лет, ПОС действительно не видели необходимости в агентах по недвижимости. На нормальном рынке ПОС не продают свой дом, размещая объявления только в газетах и журналах. На нормальном рынке хороший агент по продаже недвижимости приходит и помогает продать дом. На нормальном рынке продажа дома занимает от 3 до 6 месяцев. На растущем рынке, который мы имели прежде, это занимало бы от 3 до 6 часов. Продавцы переоценивают, покупатели переоценивают, и единственный, кто не переоценивает так это необученный агент по недвижимости. Чем более образованным вы становитесь, чем больше вы узнаёте об оценке, тем лучший шанс вы имеете. На рынке недвижимости с 1998 года практически до 2008 года, вы не должны были быть очень хорошим продавцом, этого просто не требовалось. Теперь навыки продавца востребованы, ...точка. Теперь, сидение и размышление о том, что вы можете преуспеть, недостаточно. Я столь поражён сегодня Законом Притяжения. Вы можете сесть, откинуться назад, думать о том, чего вы хотите, и это прейдет к вам. У меня есть теория, которая называется Закон Действия. Это, когда люди фактически делают что-то, чтобы сделать их бизнес и жизнь лучше. Всё изменилось резко. В жизни всегда есть правила, которым Вы должны следовать, если мы ожидаем преуспеть на высоком уровне. В недвижимости у нас тоже есть правила, я знаю семь из них. У кого когда-либо была любая другая работа прежде, чем присоединиться к индустрии недвижимости. Я обнаружил, говоря с людьми, что у каждой работы есть свои правила, правильно или нет? Есть простые правила как то, если Вы едите много жирной пищи, Вы полнеете. Люди говорят, ... я толстый, каким образом? Вы едите слишком много жирной пищи. Это не сложно, это не хирургия головного мозга. Существуют правила о том, как быстро Вы можете управлять своим автомобилем, правильно или нет? По какой стороне улицы Вы должны ехать, правильно? Есть правила для всего. Единственная индустрия, в которой нет правил, ... догадайтесь какая? Давайте скажите это! Поскольку мы — Индивидуальные предприниматели, никто не может сказать нам, что делать. Семь правил бизнеса недвижимости: Ищите людей, кто покупает и продаёт недвижимость. Вы можете назвать развитие базы данных, генерирование контактов, расширения каналов привлечения, вы можете называть это как хотите. Но если вы не пополняете базу людей, кто хочет купить или продать недвижимость, на регулярной основе, то вы вылетаете из бизнеса недвижимости... Что означает, что прямо сейчас, существует хороший шанс того, что 50% вас работают в компании, но практически уже вышли из бизнеса. Потому что у вас нет ни никого в вашей базе, кто хотел бы купить или продать недвижимость в ближайшем будущем. Вы не можете иметь слишком много потенциальных клиентов. Перезванивайте им каждый день. Когда вы получили звонок от покупателя или продавца, которые сказали, что хотят продать или купить недвижимость. Вы абсолютно, должны перезванивать, перезванивать, перезванивать и перезванивать без остановки. Но Владимир, что я делаю, я помещаю заявку в мой компьютер, в мою программу. И моя программа разработана так, что они получают письмо каждую неделю в течение следующих 9 лет, и потом в какой-то момент мы на самом деле общаемся. К тому времени, как вы с ним заговорите, кто-нибудь другой продаст им квартиру, каждый раз. Квалифицируйте (Уточнять) их тщательно, потому что вы не можете знать слишком много по поводу их. Квалификация это нормальная часть каждого бизнеса, каждой индустрии, в любой ситуации продажи. Вы приходите к доктору и доктор говорит: «Какие у вас проблемы?» и вы отвечаете «У меня болит голова». Он не рекомендует операцию мозга. Доктор квалифицирует, квалифицирует, квалифицирует, и квалифицирует. Вы приходите к юристу и говорите: «У меня легальные проблемы». И, юрист спрашивает: «Что случилось?» Вы отвечаете «Я хочу идти в суд». Он не делает этого, он квалифицирует, квалифицирует, и квалифицирует. Смотрите, агенты по недвижимости, они получают звонок: «Я хочу продать мой дом» никаких проблем, давайте. Вы не представляете, кто они, где они живут, но, тем не менее, вы выезжаете к ним и делаете презентацию. Квалифицируйте! Отправляйтесь на встречу каждый день. Ваша цель это отправляться на презентацию каждый божий день. Некоторые из вас откроют глаза и скажут: «Каждый день? У меня было три, за последние девять месяцев». Это потому что вы не в бизнесе недвижимости, вы Риэлтор, кто просто играет в игрушки. Закрывайте их. Просите их подписать договор, просите их купить дом. Некоторые из вас испытывают трудности с написанием слова закрытие, потому что оно настолько иностранное для вас. Владимир, я не очень хорош по части закрытия, я не хочу расстраивать людей, я не хочу обижать их, я не хочу заставлять их делать то, что они не хотят ... Не переживайте, вы и не будете, кто-нибудь другой закроет их. Они просто купят у кого-нибудь другого, кто закроет их. Ведите переговоры с ними. Вы можете себе представить, если 80% вашего дня посвящено поиску людей, кто хочет купить или продать, обратной связи с ними, квалификации их, проведению презентаций, закрытию их ведению переговоров, что случилось бы с вашим бизнесом? Пошёл бы он вверх, да или нет? Каждыйраз. Один из самых сложных пунктов. Начинайте каждое утро с нуля, снова и снова. Это не то, что мы собираемся сказать: "Я подписал договор, я закрыл сделку, и теперь я могу отправиться в отпуск на 3 месяца. Мы должны начинать сначала каждый день. Мы имеем три альтернативы в нашей жизни: Мы можем следовать правилам Мы можем нарушать правила или Мы можем создавать свои правила

Самая главная причина, почему мы не делаем этого — это наше ЭГО. В бизнесе недвижимости любой из следующих препятствий может встать на нашем пути к успеху. 1. Наша неспособность ставить цели 2. Трудность освоения позитивного отношения 3. Неспособность управлять нашим временем 4. Слабые навыки продаж 5. Отсутствие обязательств в бизнесе 6. Неконтролируемое ЭГО Эго — это завышенное чувство гордости за свое превосходство над другими. Излишняя демонстрация собственной важности. Позвольте вам напомнить, что наше эго имеет 3 задачи. 1. Всегда выигрывать, за чужой счет 2. Всегда быть правым за чужой счет 3. Поддерживать статус — кво Как неконтролируемого эго наносит мне больше всего вреда? 1. Оно удерживает меня от изучения новых вещей 2. Оно замедляет развитие хороших взаимоотношений 3. Неконтролируемые эго сводит на нет бизнес рекомендаций 4.Оно влияет на текучесть кадров 5. Снижает прибыль 6. Оно мешает вам делать то, что ваш тренер говорит вам делать Сколько людей в мире на самом деле знают, кто я такой и что я делаю? Почему они знают вас и откуда они знают вас? Заботит ли кого-нибудь вне вашей семьи и друзей, кто вы такой? Здравствуйте! Я просто умираю от любопытства, узнать, кто вы и как вы это сделали Для тех из вас, кто стали живыми легендами, как много людей не будут звонить вам, по причине вашего эго? Как неконтролируемого эго проявляется? 1. В том, как мы обращаемся к людям, в целом 2. Как мы одеваемся, чему уделяем внимание 3. Оно отражается на нашем стиле презентации 4. Он показывает, как мы продвигаем и рекламируем себя Как нам решить эту проблему? 1. Помните, существует всегда кто-то больше, сильнее, быстрее, энергичнее, богаче 2. Задавайте вопросы, которые уведут диалог от вас 3. Уберите «Я» из всех ваших диалогов 4. Проводите время с людьми, которые делают, знают, зарабатывают больше, чем вы Делая то же самое и думая так же, ожидаем ли мы, что вещи должны измениться и что мы должны получить другие результаты? 1. Изложение фактов не имеет ценности убеждения 2. Изложение фактов это ваше мнение о реальности, и никого это не волнует 3. Ваше мнение является источником всего негатива в вашем бизнесе. Знаете ли вы стандарт, который вы представляете? Чтобы быть великим презентатором вам необходимо иметь: 1. 100% веры в себя, в то, что вы говорите (слова, срывающиеся с вашего языка), что вы делаете, и что вы ожидаете должно произойти Q. Как я могу развивать эту веру? «Репетиционная Скука». Позволяет ли ваше эго этому случиться? Верьте в то, что вы ожидаете, что должно произойти Верьте в себя, в то, что вы говорите, делаете и ожидайте то, что должно произойти Высокопрофессиональный имидж Эго снова! Сильный, оптимистичный, позитивный настрой Сколько времени в течение календарного года вы хотите провести в негативных мыслях? (20%) Отношение: это то, как вы видите что-то, чтобы развивать сильное положительное отношение все время... Ограничьте количество людей, с которыми вы говорите Будьте осторожны с тем, что вы читаете Управляйте своим окружением Прямой, сильный подход Высокие ожидания для себя и для результатов, которые вы можете достичь для себя Огромная энергия Бесконечный энтузиазм Я сам создаю реакции, которые я получаю Цель — это создать реальность для клиента и возможности двигаться вперед

Продажи исключительно разнообразны. Продажа страховых продуктов отличается от продажи банковских услуг, а продажа запчастей — это далеко не тоже самое, что продажа рекламных площадей. Поэтому во многих случаях программа стандартного тренинга продаж не отражает реальную практику продаж. Такое несоответствие теории и практики не вызывает энтузиазма у участников, и не способствует эффективности тренинга в целом. Необходимо классифицировать продажи с тем, чтобы для каждого типа продаж разработать соответствующую этому типу продаж программу тренинга. Известно разделение продаж на простые и сложные. Простые продажи — когда один покупатель принимает решение о покупке «на месте», и сумма покупки не очень велика. В случае сложных продаж решение о покупке принимают несколько человек, объем продаж достаточно большой, продажа происходит в течение достаточно длительного времени. Модель «лестница продаж» не дает ответа на многие вопросы, которые возникают в практике продаж сложных товаров и услуг. Что говорить о конкурентах, как вновь обратиться к клиенту, который вам отказал, как общаться с разными людьми в организации-клиенте. Частично на эти вопросы дают ответы переведенные в середине 2000-х годов на русский язык книги Н.Рекхема, автора известной модели продаж по методу СПИН. Но опыт применения данной модели на российской аудитории явно показала ограничения данной модели и ее низкую эффективность во многих случаях. В отдельную категорию выделяют продажи на рынке В2В. Это неплохой подход, минусом которого является то, что в одну тренинговую группу попадают и те, кто продает рекламные площади, и оптовые торговцы, и специалисты по продаже программных продуктов. Как же помочь участникам выбрать программу тренинга, максимально соответствующую их особенностям стиля продажи!? Для классификации типов продажи можно использовать матрицу, где осями являются:: Touch (контакт, поддержка) and Tech (технология, сложность продукта). Измерение продаж Tech характеризует техническую сложность товаров или услуг. High tech — это продажи достаточно сложного продукта покупателю, имеющему достаточный опыт потребления и знания о продукте. Такие продажи требуют от продавца высокой квалификации и способности дать техническую консультацию, то есть продавец должен быть экспертом в изучаемой теме. Измерение продаж Touch связано с уровнем контакта между продавцом и покупателем. High touch — это продажи, в которых требуется быть в тесном контакте с клиентом, что требует от продавца эмоциональной вовлеченности и личностной открытости. Это необходимо не просто для того, чтобы подружиться с покупателем! Установление отношений доверия является необходимым условием для того, чтобы клиент позволил продавцу участвовать в формировании его потребности. Реклама, обучение, страхование... Как правило у клиента нет явной потребности в приобретении и использовании данных услуг, и эту потребность формируется продавцом в тесном взаимодействии с покупателем. В результате возникает четыре стиля продажи. Low tech Low touch. Display selling. Выставка-продажа. Продажа технически несложного товара покупателю, у которого уже потребность сформирована. На рынке В2В к этому типу продаж относятся прежде всего оптовые продажи. Дилеров как правило цена и получаемая прибыль от перепродажи интересует значительно больше, чем качество или технические характеристики товара. Потребность у них уже сформирована, поэтому их задача — выбрать тот продукт, который принесет им наибольшую прибыль. По сути дела товар продает сам себя, а продавец лишь обслуживает взаимодействие покупателя с товаром — если товар есть на складе, если клиент получает свой товар регулярно, и ему явно не грубят, да еще предоставляют маркетинговую поддержку — то клиент остается довольным. Задача продавца — поддерживать этот процесс, то есть делать так, чтобы клиент был доволен; возможности влиять на покупателя со стороны продавца достаточно ограничены. Продавцов надо учить тому, чтобы: делать качественную презентацию и аргументировать преимущества своего товара; проводить сравнительную аргументацию; уметь вести переговоры о цене, в том числе уметь представлять доказательство продаваемости. Hi tech Low touch. Consultative selling. Консультативные, или экспертные продажи. Hi tech — означает, что это сложный продукт, в котором продавец должен быть умнее покупателя. В этом случае процесс продажи — это разговор двух умных людей, экспертов на интересующую их тему. Пример: продажа банковских услуг клиенту, который пришел за кредитом. Или — продажа вкусовых добавок, необходимых при производстве колбасы. Успех продавца зависит от его способности дать квалифицированную консультацию: по критериям отличий товара друг от друга, по особенностям применения и эксплуатации данного продукта. Потребность у клиента уже есть, а вот в тонкостях он может и не совсем разбирается. Основные навыки продавца, необходимые при экспертных продажах: уточнение, переформулирование и формирование потребности; сравнительная аргументация как способность продемонстрировать преимущества своего продукта или услуги; выявление критериев, по которым клиент принимает решения. Lowtech, Hightouch. Relationship selling. Продажа относительного простого продукта клиенту, который явно в данном продукте не нуждается. Сюда попадают в основном услуги: продажа рекламы, страховых услуг, обучения торгового персонала... Успех в продажах связан с наличием высокого уровня личного доверия между продавцом и покупателем, который определяется способностью продавца найти индивидуальный подход к покупателю. Поэтому продавец должен достаточно неплохо разбираться в людях, подбирая к каждому из потенциальных покупателей персональный подход. Также важна наработка клиентской базы — так как явной потребности в данном товаре или услуге у клиента нет, то должно пройти достаточно времени, прежде чем потребность сформируется — клиент должен «созреть». Продавцов необходимо учить: гибкому установлению контакта, способности устанавливать личный контакт с покупателем. «залезть к нему в душу»; навыкам задавать вопросы с целью формированию потребности; навыкам повторного обращения к клиенту. High tech, High touch. Super closer selling. Суперпродажи. Это реализация сложных и длительных проектов, когда в тесном взаимодействии между продавцами и покупателями решаются сложные задачи. Это продажи промышленного оборудования, компьютерных систем и т.д. Продажа здесь — это только первый этап в длительном сотрудничестве, за которым следует внедрение, наладка, эксплуатация и т.д. В этом случае продавец должен быть «универсальным солдатом», который должен быть компетентен как эксперт и эффективен как коммуникатор. Понимание того, чем же должен владеть суперпродавец на рынке В2В, способствовало разработке универсальной тренинговой программы «Продажа товаров и услуг на рынке В2В». Она направлена на формирование навыков, необходимых для суперпродавца: при этом развиваются навыки технической презентации, так и навыки эффективной коммуникации и формирования потребности.

По моим наблюдениям PRвходит в число беспроигрышных тем (наравне с медициной и юриспруденцией), которые могут стать успешной основой для художественного произведения любого формата (фильм, сериал, художественная проза). Мои рекомендации по «фильмам про PR» продолжают тему, заданную в статье «НЕ PRлитература о PR». Все они сочетают занимательный сюжет с приемами PR-деятельности. Уверена, что-то из перечисленного ниже будет полезно посмотреть или пересмотреть практикующим PR-специалистам.   «Плутовство» (англ. «Wag the Dog») 1997 г., 93 мин., США Режиссер: Барри Левинсон В ролях: Роберт Де Ниро, Дастин Хоффман, Джеймс Белуши, Джордж Гэйнс, Вуди Харрельсон, Энн Хейч Сатирическая комедия Барри Левинсона 1997 года. Пожалуй, для меня это был первый фильм о PR, который я смотрела осознанно — это по профессии. С точки зрения PR-технологий отличная история, эпиграфом которой может стать диалог двух персонажей фильма: «Вы не хотите знать, правдива ли эта история?» — «Это не важно. Она существует». Прием «запуск отвлекающей информации» используют герои фильма — советник президента Конрад Брин (Роберт Де Ниро) и кинопродюсер Стэнли Мотсса (Дастин Хоффман). Их задача замять сексуальный скандал, в который пресса втягивает их клиента — президента США. Для того чтобы выиграть несколько дней в информационном пространстве они разыгрывают сразу несколько «фишек»: запускают «утку» об угрозе со стороны албанских террористов, «объявляют» войну, находят «забытого» за линией фронта героя и с почестями возвращают его домой. Практически все, за исключение смерти рядового Бутса, было чистой воды вымыслом. Но, кому какое дело, правда это или нет, если новость была озвучена в прессе!   «Здесь курят» (англ. «Thank You for Smoking») 2005 г., 92 мин., США Режиссер: Джейсон Рейтман В ролях: Аарон Экхарт, Мария Белло, Кэмерон Брайт, Адам Броуди, Сэм Эллиотт, Кэти Холмс, Дэвид Кешнер, Роб Лоу, Уильям Х. Мэйси, Роберт Дюваль, Ким Диккенс Этот фильм был снят в 2005 году по одноименному роману Кристофера Бакли, который я уже рекомендовала ранее. Невзирая на то, что экранизация книги, по моему мнению, несколько слабее первоисточника, рекомендую его к просмотру. Герой фильма Ник Нэйлор — лоббист, работающий на Институт по исследованию табака. Основная его цель состоит в пропаганде табакокурения. Надо ли говорить, что конфронтация интересов — для него это повседневная PR-практика. И блестяще используемое героем искусство убеждения направлено на защиту своего работодателя. Специфику его деятельности можно без труда экстраполировать на все отрасли, где встречается столкновение интересов одной или нескольких групп (производство алкоголя, добыча полезных ископаемых и пр.). Если вы работаете как PR-специалист в одной из таких отраслей, то эта лента для вас.   «Абсолютная власть» (англ. «Absolute Power») 2003 г., 172 мин., Великобритания Режиссер: Марк Тэйвнер В ролях: Стивен Фрай, Зои Телфорд, Джон Берд, Салли Бреттон, Николас Бернс Британский комедийный сериал о PR-агентстве. Сериал стартовал в конце 2003 года. Его формат — два сезона по шесть серий в каждом. Агентство «Прентисс Маккейб» в основном продвигает различных знаменитостей (смена имиджа, проблемы репутации и пр.). Также агентство занимается политическими играми, продвижением политиков и партий. В последней серии второго сезона они даже хотели реформировать Палату Лордов. С точки зрения практического опыта (одна серия — один-два кейса) полезными могут оказаться приемы, именуемые у нас как «черный PR» и «грязные» политтехнологи. Мне трудно быть объективной в отношении этого сериала, поскольку одну из главных ролей (совладельца агентства Чарльза Прентисса) исполняет Стивен Фрай. Это — моя симпатия со стажем. Возможно, кто-то помнит другой британский комедийный телесериал «Дживс и Вудствер», где Фрай выступает в роли Дживса, камердинера молодого аристократа. Начиная с этого образа, в моем восприятии он остался носителем эталонного английского духа, который Фрай с успехом перенес и в «Абсолютную власть». О, как же они ироничен и значителен!   «Безумцы» (англ. Mad Men) 2007 г., 600 мин., США Режиссеры: Абрахам Фил, Тим Хантер, Лесли Линка Глаттер, Эндрю Бернштайн, Алан Тэйлор В ролях: Элизабет Мосс, Винсент Картейзер, Кристина Хендрикс, Дженьюэри Джонс, Джон Слэттери, Роберт Морс, Джон Хэмм Американский драматический телесериал 2007 года, четыре сезона. В основе сюжета — работа вымышленного рекламного агентства «Стерлинг-Купер». В центре повествования — жизнь его креативного директора Дона Дрейпера (Джон Хэмм) и его коллег. Сериал, безусловно, стильный и остросоциальный, поскольку в нем отражена динамика изменений общественных нравов в США 60-х годов. Но для меня в нем не хватило того, что мы называем «по профессии», т.е. креативный процесс показан пунктирно и не всегда убедительно. Дольше первого сезона мое внимание не удержалось.   «Доброе утро» (англ. «Morning Glory») 2010 г., 102 мин., США Режиссер: Роджер Мичелл В ролях: Рэйчел МакАдамс, Харрисон Форд, Дайан Китон, Патрик Уилсон, Ноа Бин, Джеф Хиллер Коротко о сюжете можно сказать: история успеха начинающего телепродюсера. Молодая, активная и слегка вздернутая Бекки Фулер (Рэйчел Макадамс) получает работу продюсера довольно посредственного утреннего ТВ-шоу. Буквально за несколько месяцев ей удается окончательно «убить» рейтинг программы. Угроза закрытия действует на нее сродни экстази, она еще активней берется за реализацию своих креативных идей для утреннего эфира. В итоге рейтинг растет и шоу продлевают еще на год. Несмотря на то, что фильм создан из набора клише и штампов, все сценарные ниточки в нем так логично сходятся, что после просмотра остается ощущение милой и порой смешной ленты. Из полезного опыта, напористость героини может вдохновить молодых, робких, начинающих пиарщиков на более смелое общение с большими начальниками и коллегами, которые старше и опытнее тебя. Именно такой напористости и проактивности мы от вас и ожидаем!

Тезис, что наши TOP-менеджеры — важные участники любой PR-кампании, думаю, не вызовет возражений ни у одного менеджера по PR. Однако, многим из наших Боссов не хватает элементарных знаний о специфике деятельности по связям с общественность. Также, им не хватает базового понимания того, как мы работаем с журналистами, привлекая их к бесплатному использованию новостей компании. Прекрасно понимая занятость TOP-менеджеров компании, а также их нежелание читать учебную литературу, хочу порекомендовать несколько литературных произведений, в которых занимательный сюжет прекрасно сочетается с базовыми знаниями по специфике PR-деятельности. Начну с книги Кристофера Бакли «Здесь курят» (Thank You for Smoking), которая стала для меня первой НЕ PR книгой о PR. Лет семь тому назад, ее рекомендовал мне коллега журналист — роман тогда был впервые опубликован на русском языке в журнале «Иностранная литература». Эти несколько номеров журнала, добытые мною в Некрасовской библиотеке, были сразу же пропущены через ксерокс и отданы на прочтение всем сотрудникам PR-агентства, где я тогда работала. «Бакли самиздат» переходил из рук в руки моих сослуживцев и завоевал абсолютные читательские симпатии практикующих пиарщиков. Думаю, каждый из нас, читая роман, видел в его герое немножечко и себя. Конечно же, нам тогда и не снились те PR задачи, которые решал персонаж Бакли — общественный представитель табачного лобби. Российский PR восьмилетней давности еще не участвовал в конкурентной борьбе, и не убеждал потребителя в пользе чего-то вредного. Все это началось чуть позднее. Тем не менее, чем же сейчас роман «Здесь курят» может быть полезен TOP-менеджерам компании? Он даст им полное представление о том, чем же занимаются эти люди из PR отдела. А также о том, какие сопутствующие бизнесу задачи, можно им поручить. Причем, все это будет сделано в легкой сатирический форме с элементами триллера. Следующей книгой, которая должна, на мой взгляд, появиться в вашей корпоративной «PR библиотеке» будет роман Артура Хейли «Перезагрузка» (Overload). И если «Здесь курят» за правдоподобное отражение профессиональной кухни снискала любовь пиарщиков, то «Перезагрузка» любима в среде энергетиков, так по крайней мере убеждал меня один мой клиент — член совета директоров РАО ЕЭС. «Советскому» читателю Артур Хейли запомнился двумя романами «Отель» и «Аэропорт». Именно они вошли в книгу (изданную еще в 1978-м году нестандартным форматом А4), которая была практически в каждом доме, где любили иностранную литературу. В обоих романах остросюжетная история была крепко завязана на производственной тематике. Тот же подход «проникновения в профессию» использовался Хейли и в других многочисленных произведениях. Автор так мастерски воспроизводит производственные мелочи бизнеса, о котором пишет, что кажется, он многие годы проработал в отеле, в аэропорту, в сфере энергетики, в автомобильном бизнесе и пр. Чем же мне, пиарщику, так приглянулась «Перегрузка»? Для меня сюжет книги — это не только будни одной энергетической компании, это — ее коммуникативная деятельность в сфере постоянной конфронтации интересов различных групп общества: разработчика природных ресурсов и экологов; компании и акционеров; бизнеса и государства; поставщика и потребителей. В этом многоугольнике всегда кто-то из участников не доволен собственной участью и заявляет об ущемлении своих потребностей и прав. Для меня «Перегрузка» это сборник кейсов, рабочих историй из жизни специалиста по корпоративным коммуникациям, задача которого всегда выводить бизнес «сухим из воды» — из этих конфронтационных баталий. Отдельным поучительным пунктом могу отметить приемы (ими книга изобилует) работы с журналистами, чей профессиональный интерес заставляет их быть вредными, непокладистыми, читать между строк и все сказанное бизнесом выворачивать наизнанку. Но поскольку плох тот руководитель, который не мечтает завтра увидеть упоминание о себе в газете, работать с журналистами нам все же придется. Прекрасным учебным пособием о том из чего складываются журналистские будни, и как готовятся «вечерние новости» является, на мой взгляд, еще одна книга Артура Хейли «Вечерние новости» (The Evening News). Именно этот захватывающий по сюжету роман поможет понять Боссу, который уверен, что PR — это когда надо организовать пару срочных публикаций в СМИ, что упоминания в прессе можно получить, не платя журналистам, а всего лишь помогая им в их работе. Узнать больше и записаться на семинар «Пресс-секретарь. Организация работы пресс-службы компании»

Что полезно почитать во время экономического кризиса Философски настроенные люди убеждены, что любые перемены, даже к худшему, это шанс улучшить себя и свою жизнь. Какую же стратегию выживания в профессии выбрать специалисту по PR и как подготовиться к переменам, которые несет нам экономический кризис? Именно в этом ключе посмотрим на книги по PR, вышедшие в этом году. Мировой экономический криз докатился до России, это уже бесспорный факт. Компании заявляют о банкротстве, снижают производство и массово сокращают сотрудников, ищут пути оптимизации своих бюджетов. Влияние кризиса ощутили на себе в полной мере и специалисты, занятые в сфере маркетинга, рекламы и PR. Как минимум, — это сокращение бюджета, замороженные проекты и переход на «режим экономии». Как максимум — сокращение штата сотрудников. И вот уже вместо четырех человек в PR-отделе остается один специалист. Положим, вы оказались не в самой плохой ситуации. Ваша компании просто урезала размах деятельности и, соответственно, финансирования по направлениям: маркетинг, реклама и PR. В такой ситуации перераспределение маркетинговых усилий пойдет в сторону PR-инструментов, которые в условиях кризиса становятся не только менее затратными, чем прямая реклама, но и более эффективными. Увы, пиарщикам придется отказаться от событийного PR, так как на мероприятия у нас просто не будет средств. И сконцентрироваться на «безбюджетном» арсенале инструментов: пресс-релизы и комментарии для СМИ, новости для клиентов и партнеров, работа в Интернет. С учетом подобных перспектив, PR-специалистам необходимо отточить свои навыки по написанию PR-текстов, поскольку пресс-релиз и новость — это верные признаки того, что компания существует, и ее бизнес развивается, несмотря на кризис. В этой связи могу рекомендовать вам на выбор книги двух авторов: Эллины Слободянюк «Настольная книга копирайтера» и Киры Ивановой «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов». В обоих вы найдете теоретический и практический материал по копирайтингу, и описание структуры и формы всех основных видов PR-материалов. Главное, что вы вынесете из этих двух книг, что пресс-релиз — это обязательно новость. Однако, в условиях кризиса не у всякой компании есть новости. Особенно, новости, способные заинтересовать журналистов. Но это не беда, можно обеспечить себе медиа-пристуствие и без новостей, достаточно комментировать чужие события. Во время кризиса большинство компаний не считают нужным говорить со своей аудиторией, объяснять ей истинное положение дел и свою позицию. В ситуации информационного вакуума существуют и СМИ. Журналисты вынуждены строить догадки, гипотезы и рады любой экспертной оценке от представителей бизнеса. Этим необходимо воспользоваться и сформировать для своего Босса комментарийную программу. О том, как вывести первое лицо компании в первые комментаторы книга Инны Алексеевой и Татьяны Гуляевой «PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду». Признаюсь, книга меня обрадовала обращением к такой узкой теме, как PRпервого лица компании (это единственное издание по данной теме от российских авторов), но разочаровала поверхностным подходом и недостаточно тщательной проработкой темы. Однако, если вы планируете делать первые шаги в направлении PR-а своего босса, то книга поможет вам их сделать. Теперь обратимся интернету, который приобретает сейчас статус полноценного коммуникационного канала. Воздействие на целевую аудиторию без этого ресурса пиарщикам уже сложно представить. Вероятно, по этой же причине книг по коммуникациям в интернете в этом году вышло не мало. Прежде всего, хочу рекомендовать вам книгу Филиппа Гурова «Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети». Единственное, что вызвало мое сомнение о практической полезности данной работы, так это лычка на обложке книги «Лучшая работа по теории PR». Смущает и вас? Тогда, как альтернативу Гурову, возьмите книгу Евгения Ющука и Александра Кузина «Противодействие черному PR в Интернете». Кстати у Ющука есть сольная работа — «Блог. Создать и раскрутить». У меня есть сомнения по поводу целесообразности ведения корпоративного блога. Тем не менее, не стоит пренебрегать тем, что любая деятельность компании в интернете, будь то корпоративный сайт или блог, являются бесцензурными, т.е. компания может формировать свои послания в том виде, как считает нужным и ни один журналист (как это может быть в СМИ) их не исказит. По теме корпоративного блога нашлась еще одна книга западного автора, что нисколько не ставит под сомнение ее ценность, это книга Нэнси Флинн «Корпоративные блоги. Правила поведения» (Blog Rules). Однако, положим, кризис ударил по вашей компании сильнее и вы оказались в числе сокращенных сотрудников. Увы, сократить всех, кто не приносит денег, то есть маркетинг и PR, увы, это первая реакция руководства многих компаний. Утешу вас, если компания не понимает, что в период кризиса PR-служба является важнейшим звеном в корпоративных коммуникациях, то и в спокойное время интересного PRв такой компании быть не может. В профессиональном плане она для вас тупик. Тем не мене увольнение это всегда обидно! Мой рецепт преодоления горечи увольнения — это повышение профессиональной самооценки и повышение квалификации PRспециалиста. Прежде всего, осмелюсь предложить вам собственную книгу — Марина Горкина «Пять шагов от менеджера до PR-директора». Эта книга будет для вас отличным терапевтическим чтением, которое повысит вашу профессиональную самооценку и вдохновит на следующие шаги в профессии. Вторая книга, которую хочу вам посоветовать — Михаил Умаров «PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное». Об этой книге у меня была отдельная большая рецензия. Если говорить коротко, то книга Умарова (профессионала высокого уровня) доходчиво объясняет читателю, почему пиарщику уже не достаточно бойко цитировать Сэма Блэка и знать кое-что из социологии. Прописными истинами для сегодняшнего пиарщика является знание основ маркетинга, экономики, международных стандартов раскрытия информации для инвесторов и СМИ. Для вас эта книга — способ провести аудит собственных знаний и возможность научиться чему-то новому. Третьим шагом по преодолению криза в профессии станет для вас книга Мирослава Кошелюка «Эффективное PR-мышление. Мастер-класс для начинающих и профессионалов». Мне очень импонирует подход автора книги, который считает, что эффективный PR— это не столько свободное творчество, сколько осмысленность и системность. А также одна из ключевых идей книги, суть которой в том, что информационный повод является смоделированной ситуацией, управляя параметрами которой мы можем влиять на общество. Признаюсь, даже не ощутив пока на себе всей жесткости кризиса, чтение этой книги помогло мне еще раз систематизировать свое профессиональное мышление.

журнал «Пресс-служба», № 5, 2012 В марте этого года журналом «Коммерсантъ Секрет Фирмы» (№ 3 (319), 01.03.2012) были опубликованы размышления Джерарда Корбетта, председателя Public Relations Society of Americaо том, как эволюционировали за последние десятилетия те полномочия, которые бизнес возлагает на специалиста по PR. Несколько тезисов этой статьи вызвали во мне настолько сильную рефлексию, что не могу удержаться и не открыть виртуальную дискуссию с г-ном Корбеттом. При всем уважении, и абсолютной солидарности с тем, что прозвучало в статье, мне хочется поговорить о пресловутой «российской специфике», которая, увы, является сильнейшим тормозом поступательного развития PRв России. Даже при искреннем стремлении российских пиарщиков к модернизации отрасли, пресловутая «российская специфика» не дает нам шагать в ногу с цивилизованным и продвинутым PR-миром. При всем желании наших специалистов перенимать зарубежный опыт, увы, многое из западных кейсов российский бизнес-менталитет не способен принять применительно к себе. Подискутируем вместе! Об эпохе пропаганды Джерард Корбетт пишет: Когда я начинал работать в индустрии PR 30 лет назад, единственное, чем занимались пиарщики, были внешние отношения компании. Считалось, что задача пиарщика — сообщить некую придуманную топ-менеджментом истину публике. По сути, это была пропагандистская схема, когда задачей было не вступить в диалог с другой заинтересованной стороной, а монотонно в режиме монолога внедрить публике некий набор идей, который, по мнению менеджмента, отвечает интересам компании. На заре своей преподавательской деятельности, собирая материал для лекции по истории PR, мне понравилась таблица Р.Смита для Public Relations History- «Этапы развития PR», которая цитировалась во многих источниках. Американский экономист выделил четыре этапа в истории PR (табл. 1). Судя по ней, «пропагандистская схема» работы, о которой вспоминает Джерард Корбетт, была характерна для двух первых этапов развития PR. По хронологии Смита, этот период продлился до середины 20г. века и ему присущ односторонний характер коммуникаций. Как справедливо описывает Корбетт его суть — монотонно в режиме монолога внедрять публике некий набор идей угодных бизнесу. Название этапа Цель PR-мероприятий Характер коммуникаций «Эра манипулирования» (19 в.) пропаганда односторонняя «Эра информирования» (начало 20 в.) распространение информации и правдивость «Эра убеждения» (середина 20 в.) влияние на общественное мнение и поведение двусторонняя «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.) взаимопонимание и разрешение конфликтов Однако, то, что для г-на Корбетта является воспоминанием 30-летней давности, для России есть суровая реальность. По моим ощущениям, процентов 70 российского бизнеса ведет свою PR-деятельность по-прежнему в одностороннем режиме. Безусловно, кейсы, которые выдвигаются на профессиональные премии, относятся к деятельности продвинутых в PR-плане компаний. Но в большинстве своем (не для премии, а для себя), российский бизнес используют пропагандистские модели коммуникаций. Особенно это характерно для работы пресс-служб в различных добывающих отраслях (нефть, газ и пр.). Здесь конфликт интересов общества и компании весьма масштабен. Поток негатива в свой адрес компании пресекают, покупая прессу, т.е. вся информация в медиа идет под полным контролем со стороны компании и отвечает ее интересам. В лучшем случае, это подходит под определение Смита «Эра информирования» — распространение информации и правдивость. Хотя, как мы понимаем, правдивость весьма относительная. О необходимости диалога Джерард Корбетт пишет: Сегодня стало банальностью говорить, что в эпоху Facebook и Twitter пиарщик должен вступать в диалог с публикой. Однако понимается это так: при помощи «диалога» надо загнать в голову оппонентов то же корпоративное послание. Диалог здесь средство, а не сущность. Но что делать, если послание лживо и неубедительно? Единственный выход — заставить топ-менеджмент выслушать другую сторону. От руководителей разного уровня я неоднократно слышала заявление, что обратная связь это большое зло, потому, что с ней надо что-то делать. Особенно, если тебе указывают на твои недостатки и просчеты. Однажды, как консультант я выполняла проект по исследованию лояльности сотрудников одного коммуникационного агентства. Этап сбора информации показал низкий уровень лояльности сотрудников. Для моего клиента (руководителя агентства) факт, что не все подчиненные его одобряют, был подобен «ящику Пандоры». Он предпочел захлопнуть крышку и больше в это ящик не заглядывать. Проект был закрыт. Безусловно, российский PRимеет свои особенности. В большинстве отечественных компаний «главным PR-менеджером» является ее руководитель, именно он определяет стратегию, характер, лицо компании на рынке. Он решает, какой компания должна быть в глазах общественности. В зависимости от его взглядов формируется группа, которая занимается PRи маркетингом. Своим слушателям на семинарах я говорю: хотите узнать, каким PRвы будете заниматься на новом месте работы — выясните, что знает/думает о PRруководитель компании. Если «главный PR-менеджер» компании пребывает в иллюзии, что он достаточно осведомлен о том, что думают о компании/продукте/услуге ключевые целевые аудитории, не уверена, что PR-специалисту удастся пробить очередной бюджет на «организацию диалога» с ними. Именно поэтому, на мой взгляд, в российском PRсложилась ситуация, когда специалисты научились делать очень многие вещи, но они не придают большого значения вопросам исследования: структурирования целевых аудиторий, выявления их актуальной специфики и информационной потребности. О статусе PR-специалиста Джерард Корбетт пишет: Компании все больше понимают новую роль пиарщика, и это отражается и в корпоративной иерархии. Если раньше почти всегда PR-менеджер был в подчинении у директора по маркетингу, то сегодня все больше компаний, где он либо независим от маркетологов, либо даже руководит ими. К сожалению, в сознании большинства российских руководителей PR-специалист занимает пока самую низшую из ступенек в корпоративной иерархии. Даже, если он называется «Директор по PR». Увы, не во всех российских компаниях пиарщику удается влиять на PR-идеологию или формировать ее. Такова пока культура российского бизнеса. При рассмотрении PR-подразделений российских компаний можно увидеть, что достаточно небольшая часть PR-специалистов входит в группу принимающую решения, т.е. группу, обладающую реальной властью в организации. А это значит, что зачастую возможности PRкак функции управления, остаются не полностью использованными или даже не реализованными совсем. Руководители в большинстве российских компаний полагают, что, зная о PRпонаслышке, они уже понимают в этом деле столько, что могут ставить под сомнение точку зрения эксперта. Происходит это лишь потому, что репутация для большинства российских компаний является вещью не материальной, не влияющей напрямую на стоимость бренда, на капитализацию бизнеса. Мне известны случаи, когда ведущий специалист по PR (директор!) не имел возможности донести до руководства свою точку зрения по вопросам PR, его ограничивали вопросы субординации. Почему? Да потому что в рамках сложившейся оргструктуры это должен был делать совсем другой человек (маркетолог или даже рядовой менеджер проекта, например). Кто этот человек? Какой компетенцией он обладает, чтобы быть ретранслятором? Зачем такая сложная неэффективная коммуникативная цепь? Не думаю, что организаторы бизнеса задавались этими вопросами. А пока, мы наблюдаем неудачи многих компаний в использовании PR. Часто это происходят именно из-за того, что высшие руководители пренебрегают компетенцией и экспертным мнением специалиста по PR. PR-деятельность для большинства российских руководителей подобна «ящику Пандоры». Эффект — предсказать невозможно. Однако, воспоминания о древних легендах, замечу, что именно любопытство, побудило Пандору открыть запретный ларец. А после того, как все возможные беды разлетелись из открытого ею ящика, на дне его осталась лежать надежда. Именно потому, что любопытство движет человечеством в его развитие, а надежда покидает нас последней, есть уверенность, что когда-нибудь российский PRвстанет на путь взаимопонимания и проникновения в интересы друг друга.

Никогда не следует держаться того, что каждому ясно. Нет никакого кайфа в том, чтобы повторять общепонятное. И интересно не то, что просекает каждый, а то, что просекаешь ты один. Е.Клюев. Между двух стульев Что такое осень? Это кризис... Так уж повелось, что все неприятности у нас случаются осенью. Наверное, это что-то да значит. Но мы не будем искать причин взаимосвязи природных и социальных явлений, а попробуем ответить на вопрос, что такое кризис и что делать, если вам довелось жить в эпоху перемен. Древние китайцы, например, считали, что это плохо. Вообще-то от изменений люди никогда не ожидают ничего хорошего. Психологи говорят, что такова человеческая природа. Но есть и другая житейская мудрость — нет ничего более постоянного, чем перемены. А если так, то нужно учиться эффективно действовать в любых предложенных обстоятельствах. Вне зависимости от особенностей конкретного кризиса, общее у всех у них одно — это существенные, иногда радикальные изменения условий в жизни и деятельности людей. Кажется, что почти всегда — в худшую сторону. Но именно кризисы открывают новые возможности, ведь если отвлечься от первых эмоциональных оценок и посмотреть «с холодным вниманьем», то окажется, что кризис — это просто момент изменения правил игры. Например, в случае с текущей ситуацией в России, это касается главным образом ограничений для тех, кто активно использовал заемные средства для финансирования своего бизнеса или наращивал продажи благодаря доступности кредитов для потребителей. Это серьезно, но необязательно смертельно. И совсем неочевидно, что дальнейший сценарий развития общей ситуации будет негативным. Уже сейчас аналитики говорят, что резко подешевевшие акции российских предприятий могут стать привлекательными для долгосрочных инвестиций. Но главное — то, что кризис вовсе не является неуправляемым явлением. Просто он требует от руководителя особых инструментов управления, как личных, так и организационных. Что это за инструменты? Для начала небольшой тест. Условия задачи: наступил финансовый, энергетический и т.п. (вставить нужное) кризис. Ваши действия: Подсчитываю потери Минимизирую последствия Надеюсь, что больше этого не случится Просчитываю возможности Создаю причины для развития Готовлюсь к использованию новых изменений Неважно, какие ответы Вы выбрали — те, что слева или те, что справа, так как они не противоречат друг другу. Но для действий, перечисленных в правой колонке необходимо предпринять что-то еще, кроме сокращения объемов производства и увольнения сотрудников. В общем-то немного — нужно мыслить немного иначе, чем те, кому ясно, что кризис — это однозначно плохо. И соответствующим образом действовать. То есть действовать позитивно и проактивно. Сокращение затрат и «замораживание» проектов — это вынужденный позитив, направленный на минимизацию последствий. Это обычные, и, в общем-то, правильные действия менеджера, реагирующего на ситуацию. А что дальше? Вроде бы очевидно — перенастроить бизнес на новые правила игры. Но это не значит подстроиться под них. Поясним, в чем разница. Подстроиться — это ответная реакция, возможно, единственно возможная в этот момент. Настройка — это проактивное действие, ориентированное на перспективу. Способность создавать новые, эффективные бизнес-правила при изменении внешних условий — это компетенция жизнеспособной организации, основа ее развития. Руководитель такой организации ищет ответ сразу на оба вопроса: Как минимизировать последствия любого кризиса? Как использовать любой кризис для развития бизнеса? Способ управления, который позволяет заниматься системной настройкой организаций известен — перспективное планирование. Инструменты такого планирования могут быть различными, но все они должны давать объемную модель деятельности организации, связывающую внешние условия и внутренние бизнес-правила. И возможность оперативно передавать управленческий сигнал «от головы к рукам» при изменении ситуации. И необязательно в таком радикальном случае, как кризис. При кризисе наиболее выпукло проявляются последствия отсутствия такого инструмента, это факт. Но стоит ли ждать очередной «осени надежд»? Кризис — в голове — Шеф, все пропало! Гипс снимают, клиент уезжает!!! — Тише, я тут управленческим моделированием занимаюсь... Из диалога руководителя с подчиненным Часто ли Вы выходите из дома, не имея ни малейшего представления о том, куда пойдете? Любые действия сначала возникают в голове или на бумаге, и только потом воплощаются в реальности. Сначала образ, потом действие. Даже когда мы просто реагируем на ситуацию здесь и сейчас, мы все равно сначала рисуем ее образ, либо сверяем с уже существующей картинкой в памяти. Только очень быстро и чаще всего бессознательно. Так устроен разум. Все остальное — условные рефлексы. Реакцию на кризис на уровне условного рефлекса лучше всего передают слова Лёлика из эпиграфа этой главы. А при чем здесь управленческое моделирование? А притом, что задача любого моделирования — уменьшение сложности при сохранении адекватности. Для чего? Чтобы не паниковать, а действовать. Для этого необходимо описание реальности, доступное для понимания, а значит — для управления. То есть — хорошая модель. Мы говорили о том, что cточки зрения действий кризис — это смена правил игры. Но чтобы менять правила, нужно иметь правила. Нужно иметь то самое описание реальности, которое перестало быть адекватным новой ситуации и требует корректировки. Если в организации существует регулярный процесс проектирования и совершенствования системы управления, то такие правила есть. Если нет, то кризис — хороший повод, чтобы перейти от условных рефлексов к построению эффективных моделей развития. Хотя и без кризисов ясно, что качество бизнеса — это прежде всего качество управления. Пока вы не пересядете на более мощный автомобиль, вы не поедете быстрее. Конечно, форс-мажор нельзя исключить полностью, даже гениальный шеф не мог предвидеть, что гипс с бриллиантами окажется не на той руке, и весь план пойдет насмарку. Или мог? С точки зрения первоначального замысла пароль «черт побери!» действительно не идеален, но с управленческим моделированием у шефа все было в порядке. Он всегда трезво оценивал новую ситуацию и предлагал оптимальный сценарий — рыбалка у Черных камней, потом двухкоешный нумер в отеле Атлантúк, наконец, операция «Дичь»... Неудача очередного варианта была для него не поводом для уныния, а руководством к действию. Так и в случае с бизнесом — устойчивость организации по отношению к кризисам всегда начинается с «головы». В качестве ярчайшей иллюстрации определения места дислокации негативных явлений, относимых как на волю кризиса, так и прочих, казалось бы — внешних, воздействий, хочется привести отрывок из незабвенного «Собачьего сердца» М.А. Булгакова: Разруха, Филипп Филиппович. Нет, — совершенно уверенно возразил Филипп Филиппович, — нет. Вы первый, дорогой Иван Арнольдович, воздержитесь от употребления самого этого слова. Это — мираж, дым, фикция, — Филипп Филиппович широко растопырил короткие пальцы, отчего две тени, похожие на черепах, заерзали по скатерти. Что такое эта ваша разруха? Старуха с клюкой? Ведьма, которая выбила все стекла, потушила все лампы? Да ее вовсе и не существует. Что вы подразумеваете под этим словом? — Яростно спросил Филипп Филиппович у несчастной картонной утки, висящей кверху ногами рядом с буфетом, и сам же ответил за нее. Это вот что: если я, вместо того, чтобы оперировать каждый вечер, начну у себя в квартире петь хором, у меня настанет разруха. Если я, входя в уборную, начну, извините за выражение, мочиться мимо унитаза и то же самое будут делать Зина и Дарья Петровна, в уборной начнется разруха. Следовательно, разруха не в клозетах, а в головах. Значит, когда эти баритоны кричат «бей разруху!», Я смеюсь. (лицо Филиппа Филипповича перекосило так, что тяпнутый открыл рот). Клянусь вам, мне смешно! Это означает, что каждый из них должен лупить себя по затылку! И вот, когда он вылупит из себя всякие галлюцинации и займется чисткой сараев — прямым своим делом, — разруха исчезнет сама собой. Двум богам служить нельзя! Невозможно в одно время подметать трамвайные пути и устраивать судьбы каких-то испанских оборванцев! Это никому не удается, доктор, и тем более — людям, которые, вообще отстав в развитии от европейцев лет на 200, до сих пор еще не совсем уверенно застегивают свои собственные штаны! Кстати, кризис в голове бывает похуже кризиса в банковской системе, так как его еще нужно увидеть и признать, а это непросто. А последствия для бизнеса могут быть одинаково плачевными. Но если внешние сложности еще усугубляются внутренней растерянностью, то это совсем плохо. Здесь может помочь элементарная настойчивость и последовательность в своих действиях, следование выбранному сценарию, даже если он и не идеален. Но опять-таки, такой сценарий, по-нашему — управленческая модель, должен быть. Когда есть структура, всегда проще разбираться с «начинкой». Вспоминается пример минимизации последствий кризиса управленческой команды в одной, отдельно взятой организации. Полтора года назад мы занимались разработкой системы стратегических показателей на одном из крупных производственных предприятий. Спустя почти год после окончания этого этапа, управленческая команда почти разом обновилась более чем наполовину. Вот он, типичный кризис в головах, и неважно кто прав, а кто виноват, вопрос — что делать руководителю? Причем новые сотрудники оказались, что называется, в эпицентре организационных изменений в соответствии с требованиями новой стратегии. Возникла необходимость максимально быстро включить этих людей в процесс, но при этом, дать им возможность увидеть ситуацию системно, понять не только то, что происходит, но и почему. Помогла стратегическая карта, она была детально проработана с предыдущей командой и отражала всю последовательность принятия решений, вплоть до уровня конечных документов. Она была «освоена» новыми менеджерами буквально за три дня на специальной сессии обучения. Результат — они в короткий срок включились в работу, с полным пониманием сути происходящего и с высокой эффективностью горизонтального взаимодействия. Конечно, были корректировки, так как пришли топы, имеющие свою точку зрения на стратегию, а не рядовые исполнители. Но оперативное внесение изменений в уже существующую канву и передача их на уровень исполнения позволили не сильно отстать от принятого ранее плана. А радикальное обновление команды не привело к необходимости все начинать сначала, была доработана уже существующая модель. Можно только еще раз повторить основное правило успеха любых изменений — хорошо организованная реализация плана часто более важна, чем «удачность» самого плана. Используйте кризис Сперва научись играть по правилам. Потом опробуй играть не по правилам. И наконец, создай правила сам. По мотивам Эрика Берна, Заповеди людей, играющих в игры Понятно, что сейчас у тех, кого кризис коснулся в наибольшей степени, должен возникнуть новый план действий. Кстати, у тех, кого он не коснулся (или кажется, что не коснулся) — тоже. И может быть, как раз в первую очередь, — именно у них. Ведь новые правила игры могут измениться в пользу компаний, так сказать, второго эшелона. Тех, кто по своей «весовой категории» проигрывал крупнейшим игрокам, ничуть не уступая в интеллектуальном ресурсе. Самое время использовать его по прямому назначению — для оценки возможностей повышения своей конкурентоспособности в новых условиях. Время формулировать свои правила. На фоне общепонятности происходящего просечь что-то свое... С чего начать? С бизнес-модели, несущей схемы бизнеса. Это основной бизнес-процесс, цепочка формирования стоимости. Бизнес-модель увязывает источники возможностей, «топлива» для бизнеса с существующими или будущими потребностями в его продуктах. При этом, точно определяя место и наиболее устойчивое положение бизнеса в цепочке создания ценности для потребителя. Под бизнес-модель строится организация, как «завод» по переработке «топлива» в продукт. Один и тот же источник «топлива» могут эксплуатировать разные бизнесы, и делать это совершенно по-разному. Конечно, есть общие инструменты управления, но ведь применяют их все равно разные люди. И результаты применения, скорее всего, тоже будут разными. Готовых и универсальных моделей управления нет, хотя в критической ситуации есть наиболее простые и очевидные решения — попросить денег у государства, сократить персонал, заморозить инвестиционный проект. Повторимся — все это правильно, но на фоне антикризисных мер в старой модели управления всегда нужно искать возможность для создания новой, качественно более эффективной. Неважно, существует ли бизнес-модель в формализованном виде — в голове она всегда есть. Применяем к ней первое правило моделирования — убираем все второстепенное и оставляем главное, чтобы проще было увидеть слабые места в изменившихся условиях. Или новые возможности, почему нет? Общий алгоритм действий отражает схема на Рис 2. Он не зависит от природы и масштабов кризиса и может применяться всегда, когда есть основания считать, что управленческая модель теряет свою актуальность, дает сбои и нуждается в корректировке. Основные этапы построения актуальной модели управления: Анализ ситуации: как изменится бизнес-модель в новых условиях и ограничениях? Каковы новые макроэкономические, рыночные, отраслевые правила игры, которые будут определять поведение всех игроков? Как изменятся цели и результаты, на которые нужно ориентировать предприятие? Построение или изменение основного бизнес-процесса под новые реалии и результаты. Общая функционально-стоимостная оптимизация и расчет ожидаемых результатов. Стыковка бизнес-процессов и выставление показателей — от клиентской зоны до требований к контрагентам. Анализ и изменение (при необходимости) критериев оценки эффективности процессов и сотрудников, системы мотивации, системы учета и т.д. Создание управленческой модели (или корректировка имеющейся). Согласование и закрепление политик, регламентов, инструкций и настроек информационных систем под новые бизнес-задачи. Сопровождение, адаптация и поддержание управленческой модели в актуальном состоянии. Еще один пример того, как управленческая модель помогла руководителю адаптироваться к негативным изменениям, на этот раз не «киношный», а самый, что ни на есть, реальный. Крупная региональная компания, дистрибьютор группы FMCG. Цель владельца — вывести бизнес на новый уровень, стать игроком национального масштаба. Проект реорганизации включал разработку стратегии и внедрение сбалансированной системы показателей. В ходе построения новой бизнес-модели стало ясно, что совершить серьезный рывок и радикально перестроить основной бизнес-процесс с этой управленческой командой не удастся. Она устраивала владельца на существующем уровне, но ее компетенций и амбициозности оказалось недостаточно для решения новых задач. В какой-то момент владелец понял, что теряет контроль над ситуацией, так как ушел и менеджер проекта, державший в голове основную информацию. Ситуация усугубилась изменением государством условий распределения квот и разрешений на добычу рыбы и морепродуктов — основной ассортиментной группы компании. Потребовалась работа, во-первых — по восстановлению всей логики новой бизнес-модели для владельца, во-вторых — по ее «посадке» на существующую ситуацию, с учетом появления новых менеджеров и изменения ассортиментной матрицы. Было критически важно зафиксировать промежуточный результат, чтобы ситуация не пошла «вразнос». Это было сделано быстро и, в основном, дистанционно, в результате индивидуальных консультаций первого лица с последовательным аудитом всех этапов проекта. Результат — актуальная, пусть и меньшего масштаба, но рабочая управленческая модель, вместо идеальной, но не обеспеченной ключевыми ресурсами. И наличие в голове владельца ясной картины на уровне структуры, которая позволит развивать и наполнять эту модель дальше. Подводя итог, перечислим основные плюсы наличия управленческой модели. Или, по крайней мере, владения таким навыком, как управленческое моделирование. Итак, что дает УМ Руководителю? Сокращает сроки и расходы на разработку новой стратегии и настройку основных бизнес-процессов. Облегчает процесс разработки и актуализации рабочих документов, позволяет оперативно и синхронно вносить изменения во все связанные регламенты. Выявляет состояние знаний в организации, их полноту и адекватность управленческим задачам. Это позволяет точнее оценивать дефицит знаний и пополнять их более рационально, используя внешние источники — обучающие организации, тренеров и консультантов. Снижает стоимость и повышает качество внутреннего обучения. На основе структурированной информации, которую дает УМ, можно создавать собственные учебно-методические комплексы по различным дисциплинам для повышения квалификации и адаптации сотрудников Как артефакт организации, УМ не зависит от отдельного сотрудника. Снижается влияние ротации персонала и устойчивость к «утечке мозгов». Повышается безопасность бизнеса Позволяет мониторить процесс развития системы управления, оценивать эффективность методов и инструментов, которые в ней используются Евгений Глухов, Дмитрий Наконечный